ROAS4,000％超も！「コカ・コーラ」が仕掛けた2段階の設計

──「コカ・コーラ」と取り組まれたキャンペーンではROAS3,750％を達成されたそうですね。

村田：「コカ・コーラ」との取り組みは、2025年の夏からスタートしました。最初から大規模に展開したわけではなく、まずはどのメニューが売上に寄与するのかを可視化するため、3つのメニューを別々の期間で実施し、効果検証しました。

　その結果、ROAS3,750％と最も成果が高かったのが「ショッパブルディスプレイ」でした。これは、ブランドの世界観を伝えるメイン画像の下に、商品を表示するフォーマットです。また、スポンサードアイテム単体でも1,370％と、想定を大きく上回る成果が出ました。

　これらの結果を踏まえて、現在は「毎月5がつく日は10％オフ」という定常施策へ進化させました。前日にキャンペーンの予告を行い、キャンペーン当日に割引を訴求する2段階設計により、テスト時を上回るROAS4,000％超えを実現しています。

──この成果の要因をどう分析されていますか。

戴：Criteoの強みである、AIによるレコメンド技術が奏功したと考えています。この技術は、ユーザーの閲覧・購買履歴やリアルタイムの行動データに、商品・在庫データを掛け合わせることで、「ユーザーが今最も興味を持ち、かつ求めている商品」をより高精度に予測・配信できるのです。

　また、ショッパブルディスプレイとスポンサードアイテムの併用で、フルファネルをカバーできた点も大きいですね。グローバルのケーススタディでも、両方の広告に接触したユーザーは、どちらか一方のみに接触したユーザーと比べて、コンバージョン率が約1.5倍になる結果もあります。

　また、ショッパブルディスプレイとスポンサードアイテムのソリューションを同一プラットフォームで運用し、共通の指標と一貫した計測方法で効果を可視化・最適化できたことも、高ROASを達成できた大きな要因と言えます。

売上純増+40％の裏には「ついで買い」を生む仕組み

──ここまでROASが高いと、「広告を配信しなくても売れていた分が含まれているのではないか」という見方もありそうです。広告による「売上の上積み」についても検証されていますか。

村田：我々は単なる広告経由の売上数値だけでなく、「セールスリフト（売上の伸長率）」という指標を用いて、広告による純増効果を検証しています。

　具体的には、広告配信期間中の売上を、配信前などのベースラインと比較することで、「広告によってどれだけ売上が押し上げられたか」を測定しています。これにより、既存の自然な売上を除いた、広告施策そのものがもたらした「真の売上貢献度」を可視化できます。

　実際、夏のテストにこの算出ロジックを用いたところ、売上成長率+23.4％を記録し、施策が定着した現在では+40％という高い売上リフトを実現しました。

　こういった高い成果は、「コカ・コーラ」に限らず、他の飲料や食品、日用品など、他のカテゴリーでも同様に出ています。その背景には、Criteoのソリューションに加えて、Uber Eats特有の非計画購買への強みと「ついで買い」が生まれやすい仕組みがあると考えています。

　特にサブスクリプションサービス「Uber One」では、一定金額以上で配達手数料が無料になるため、ユーザーには「あと数百円で送料無料」という心理が働きます。そこに、飲料や日用品は「カゴの隙間埋め」として非常に相性が良く、購買単価のアップを後押ししているのです。