調査のクオリティを高める！勉強会で得られた3つの気づき

米田：壁打ち勉強会から得られた気づきについて、千原さんからご紹介いただければと思います。

千原：壁打ち勉強会の良いところは、発表する人だけでなく、周りで聞いているメンバーも一緒に学べて共有できる点です。ここから得られた3つの気づきがあります。

千原：一つ目は、「サクセスクライテリア（成功基準）」を設定し、関係者と共有することの大切さです。

　これまでも企画書には「目的は何か」「どの設問でその目的を確認するか」は書いていましたが、結果を受けて次にどんなアクションを取るのか、どの時点でどんな判断を下すのかは曖昧でした。そのため「この結果を受けてどう判断するの？」と問われると、その場で議論を始めることになり、話がブレることがありました。

米田：目的があっても、議論がブレてしまうことはありますよね。特にGo／No-Goの判断では線引きが曖昧になりがちです。そこで重要なのが、判断の拠り所となるベンチマークです。

　たとえば、Goの基準として「売上が◯億円以上見込めるか」「工場の1ラインを確保できる数量が出るか」といった、超えるべき「ライン」をまず設定する必要があります。調査の役割は、実際に市場に出す前に「出したらどうなるか」をシミュレーションすることです。だからこそ、調査結果の中のどの指標が、実際のビジネス上のライン越えを示唆してくれるのかを、事前に議論しておくことが欠かせません。

千原：「競合」や「ベンチマーク」の設定にも学びがありました。新商品を評価するとき、「競合は何か?」と問われると、つい「味やカテゴリーが似ている他社商品」を思い浮かべがちです。しかし本来は、その商品でどれくらいの売上ボリュームを目指すかによって、比較すべき競合は変わるはずです。「どの商品と似ているか」ではなく、「この商品で何を実現したいのか」から逆算して設定する必要があります。

　そう考えると、調査を依頼してきた背景、つまり「この商品をどれくらい売りたいのか」「調査結果をもとに何を決めたいのか」を、きちんと理解できていたのか、という問いに行き着きます。そこまで踏み込んで聞かなければ、適切な調査設計はできません。調査項目の前に、依頼側の問題意識や想いを丁寧に聞くことの大切さを、強く実感しています。

「どの測り方が最適なのか」整理するための2軸

千原：壁打ち勉強会を通じて得た二つ目の気づきは、「リサーチはクリエイティブな作業である」という考え方でした。

　勉強会において、「購入意向をどう聞くか」というテーマで議論をしたことがありました。購入意向の測り方には、絶対評価、比較評価、競合商品と並べた評価、店頭の棚を想定した聞き方など、いくつものバリエーションがあります。それぞれの調査においてどの測り方が最適なのか、判断に悩む場面が、これまで何度もありました。

　その際に米田さんから示された整理の軸は非常にシンプルでした。一つは「現実に最も近い聞き方はどれか」、もう一つは「今回の調査結果を最終的にどう活用したいのか」という視点です。この二つを押さえると、購入意向の測り方は決して一つに定まるものではないということが見えてきます。