【ケーススタディ】キシリトールはなぜ「生活文化」になったのか
価値創生CXモデルが実際にどのように機能し、巨大市場を創り出すのか。その鮮やかな事例が「キシリトール」です。かつて日本の歯科医療は治療型が中心で、生活者には「甘いものを食べれば虫歯になるのは仕方ない」という常識がありました。しかし、キシリトールはこの前提を覆し、「虫歯を予防する」という新しい生活文化を創り出しました。
この取り組みを価値創生CXモデルの5段階で整理すると、次のようになります。
ステージ1：問題提起（常識への問いかけ）
まず提示されたのは、「虫歯の原因は糖ではなく、ミュータンス菌である」という科学的事実でした。これにより、「虫歯を治療する」ではなく「菌をコントロールして予防したい」という新しい課題（ジョブ）が顕在化しました。
ステージ2：課題認識（専門家との合意形成）
次に、研究者や歯科医を巻き込み、「予防歯科は実現可能である」という認識を形成しました。特に、治療中心で経営難に陥りつつあった歯科医に対し、「定期検診で虫歯を防ぐ」という新しいビジネスモデルを提示し、強力なパートナーとしました。
ステージ3：解決行動（家庭・学校への導入）
具体的な解決策として、「食後にガムを噛む」という行動を提案しました。信頼できる歯科医からの推奨に加え、学校給食後の導入や、「菌は母子感染する」という事実の啓発を通じて、親心に訴求。家庭や学校単位での導入（購入）を一気に加速させました。
ステージ4：習慣化（お菓子から健康習慣へ）
これまで「虫歯の原因」として敬遠されがちだったガムが、「歯を守るための健康習慣」へとカテゴリーそのものの意味が転換されました。飴やタブレットなど商品形態も多様化し、日常のあらゆるシーンで摂取されるようになりました。
ステージ5：生活文化の形成（社会インフラ化）
最終的に、予防歯科は自治体の健診や学校教育にも組み込まれました。今や「歯磨き＋キシリトール、定期的な歯科検診」は当たり前の習慣となり、かつてのような「痛くなったら行く歯医者」という常識は過去のものとなりました。
生活文化の形成を目指すために重要な視点
キシリトールの事例で重要なのは、メーカー1社だけで市場を作ったのではないということです。歯科医、学校、自治体、そして保護者という多様なステークホルダーを巻き込み、予防歯科という大きな目的のために共創する「エコシステム」を築いたからこそ、文化として定着したのです。
単に商品を売るのではなく、社会的な課題を解決し、関わる人すべてにとってメリットのある仕組みを作る。この市場創造の考え方・プロセスが価値創生CXモデルの本質です。
【次回予告】実践のヒントを探る
次回は、いよいよ実践編です。自社の商品で、どうやって潜在的な「ジョブ」を見つけ、今回ご紹介した壮大なシナリオを描けばいいのでしょうか？4つのステップで解説します。
※本記事は制作中の書籍の情報を含みます。図版など一部が刊行時の内容と異なる可能性があります。
書籍のご紹介
本記事は、5月刊行の書籍『至高のCX 生活文化の形成を見据えた「新しい顧客体験」の戦略と実装』の一部を抜粋・再構成したものです。書籍では、価値創生CXモデルの概要や、実現のためのステップを詳しく解説。さらに9カテゴリのケーススタディとフレームワークを用いて、価値創生CX設計の勘所を学べます。
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