「良い売上」が資産として積み上がるメカニズム
MZ：なんとなくわかりました。売上額だけを追っていくと、今はいいけれど将来的に事業が立ち行かなくなる危険性が高くなる……ということでしょうか？
西口：そうですね。もし、所属するマーケティングの部署の目標が「売上額」のみだったら、それを引き上げる施策を模索してしまうのも無理はありません。ですが、部署としてはよくても、事業としてマイナスになってしまうことは大いにあり得ます。
なので、新任マーケターの方には直接関係がないと思われるかもしれませんが、新任だからこそ「良い売上、悪い売上」の構造を知ることは極めて重要だと考えています。
MZ：「良い売上」とは、具体的にどういうものでしょうか？
西口：一言でいえば、「お客様がプロダクトの価値を認めて、自発的にリピートしたくなる売上」です。値引きや、派手な広告という外的な刺激がなくても、お客様が「これが自分には必要だ」と感じて選んでくださる状態。この売上には、将来の利益が約束されています。
もちろん永遠ではありませんが、一度ファンになってくださった方は、何度もプロモーション（販売促進）をかけなくとも使い続ける可能性が高くなります。これが積み重なると、売上が安定するようになります。マーケターの真の仕事は、広告を作ることではなく、この「良い売上」が自然に発生し続ける「構造」を設計することにあるのです。
MZ：構造の設計、ですか。新卒や異動したばかりだと、少し難しく感じてしまいます。まずは何から着手すればいいですか？
西口：まずは、自分の担当商品の「良い売上」の割合がどれくらいかを、購入の現場で観察してみてください。定価で、笑顔で買っている人は誰か。その人たちが感じている価値こそ、マーケティング担当が守り、育てるべき資産です。この視点を持つだけで、安易に「安売りしましょう」とは発言しないようになるでしょう。
CACとLTV：顧客一人ひとりの採算性を考える
MZ：派手なプロモーションに走る前に、まずは「なぜお客様が使い続けてくれているのか」という本質を捉える必要があるのですね。
西口：そのとおりです。プロモーションは、あくまで「HOW（どう売るか）」です。マーケティングの王道は、顧客心理を踏まえて、誰に何を提案するかという「WHO＆WHAT」を磨き上げることです。
MZ：良い売上と悪い売上を見極めるために、初心者が明日から使える具体的な指標はありますか？
西口：全体の売上額という大きな数字を見る前に、「顧客一人ひとりの採算（ユニットエコノミクス）」を見る癖をつけてください。特に重要なのは「CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得コスト）」と「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）」のバランスです。
MZ：CACとLTV……。新任の方には、あまり聞き慣れない言葉かもしれません。
西口：シンプルに言えば、「一人の新しいお客様を連れてくるのにいくらかかったか（CAC）」と「そのお客様が、将来にわたって会社にもたらしてくれる累計の利益（LTV）」を比較するのです。もし獲得コストのほうが高ければ、その売上は「売れば売るほど赤字」という、事業を破壊する行為です。
MZ：なるほど、悪い売上ばかり集めてしまうと、売れば売るほど赤字になってしまうのですね。新任がこれを見抜くには、どうすればいいですか？
西口：たとえば「1,000円の利益が出る商品を売るために、広告費を2,000円かけている」状態がないかチェックしてください。そのお客様の購入が1回きりだったら、会社は1,000円損をしています。全体の数字に惑わされず、この算数を一人ひとりの顧客に対して行ってみましょう。このような状態が続いているなら、議論が必要だと思います。
