楽天インサイトは、年に1回実施する大規模調査「アスキングビッグデータ」を用いて、20代の「生活意識」を2024年版〜2026年版の3年間で比較し、意識変容の傾向をまとめた結果を発表した。

　「アスキングビッグデータ」は、生活意識やブランド利用、デジタルメディア接触などについて収集する大規模調査データベース。約40万人を対象に、意識・行動・メディア接触に関する約240項目を毎年1回収集している。調査結果の注目トピックスは、以下の通り。

トピックス1：昔からの伝統を重んじる20代が増加

　「昔からの伝統を重んじている」と回答した人を世代別に見ると20代が最も伸びが大きく、4.3ポイント増加した（2024年版：38.7％／2026年版43.0％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。

　また、余暇意識について「その土地の歴史や文化についてよく知りたい」と回答した20代は2.3ポイント増加していた（2024年版：46.2％／2026年版：48.5％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。近年の歴史や伝統を題材にした映画がヒットしたことや、訪日外国人の評価から自分たちのルーツやアイデンティティーを再確認したことで、20代を中心に日本の文化や伝統への興味関心が高まっていることが考えられる。

トピックス2：コスパ・タイパに続く若者の「インパ」

　お金をかけていることについて「株・投資」と回答した人を世代別に見ると20代の伸びが最も大きく、1.8ポイント増加した（2024年版：15.4％／2026年版：17.2％）。

　「株・投資」と回答した20代と20代全体を比較すると、自己投資に関する質問では「知識を増やし、教養を深めることに関心がある」では12.3ポイント（お金をかけていることは「株・投資」：79.9％／20代全体：67.6％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）、「お金をかけていること（自分自身の習い事・自己啓発）」では6.5ポイント上回っていることがわかった（お金をかけていることは「株・投資」：13.9％／20代全体：7.4％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。

　さらに、健康意識に関する質問では「日ごろから運動をして、健康管理に努めている」では10.9ポイント（お金をかけていること「株・投資」：57.7％／20代全体：46.8％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）、「健康に良い商品やサービスなら、値段が高くても構わない」では8.5ポイント上回っている（お金をかけていること「株・投資」：49.3％／20代全体：40.8％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。

トピックス3：20代の健康商品に関する購入意識が増加

　20代の「話題の健康食品やサプリメントがあると積極的に試す」が2.6ポイント増加した（2024年版：28.8％／2026年版：31.4％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）。さらに「健康に良い商品やサービスなら、値段が高くても構わない」が1.8ポイント増加となり（2024年版：39.0％／2026年版：40.8％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）、20代の健康商品に対する購入意識が増加傾向にあることがわかった。

　また、20代の2026年版「サプリメントや健康食品をよく利用する」（39.9％、「非常にあてはまる」+「ややあてはまる」）は世代別で見て最も高いことから、今後消費行動につながる可能性の高い層であることがうかがえる。

【調査概要】
調査エリア：全国
調査対象者：15～79歳男女
回収サンプルサイズ：
・2024年版：485,370サンプル
・2025年版：401,156サンプル
・2026年版：378,424サンプル
調査期間：
・2024年版：2023年11月28日～12月25日
・2025年版：2024年11月28日～12月18日
・2026年版：2025年11月26日～12月23日
調査実施機関：楽天インサイト