ウェブはAIが発見する場へ。ブランドの価値は「AIが語るもの」に
Hearsay SystemsのCPOを経て、2023年にScrunchを共同創業。2024年11月に製品を公開し、約1年半で500社以上に導入。2026年6月、DXP大手のSitecoreによる買収にともない現職へ。
──Scrunchは、AI検索での見え方を測る「Monitor」と、AIエージェントに正しく情報を届ける「AXP（Agent Experience Platform）」を提供しています。Andrew氏は、創業当時から「サイトの最重要訪問者は人間ではなくAIになる」と予測されていたわけですが、その進度は想定より速いですか、遅いですか。
思ったよりも速かったです。通常、生活者の振る舞いを変えるには相当な時間がかかります。しかし今回、人々の変化はとても速かった。
──この先、ウェブ全体はどうなっていくとお考えですか。
これからの体験設計は、「発見はAI向け」「パーソナルな体験は人間向け」の2つに分かれます。
1つ目が「discoverability（発見可能性）」。面倒なリサーチやタスクは、AIエージェントが代行するようになります。もう1つが、人間向けの非常にパーソナルで、ビジュアルな体験を作ることになるでしょう。
──日本では、AI検索対策を「様子見」とする企業が多いようです。米国の先進企業は、どのような危機感で予算を割いているのでしょうか。
米国企業がアグレッシブに動くのは、ブランドの重要性がかつてなく高まっているからです。ただしその定義は、「自社が語るもの」から「生成AIが語るもの」へと変化しました。そのため、自社がどう表現されているかを理解することに優先順位を置いています。
そして次の問いは、「そのメッセージをどうコントロールし、どう改善するか」に移っていきます。もう1つ重要な点があります。おそらくAI検索は、アトリビューションが100％取れる最初のチャネルと言えるでしょう。BtoCの購入でもBtoBの意思決定でも、大きな判断をするときには誰もが何らかのレベルでAI検索を使って事前にリサーチしている。この行動変化を理解するために、各企業はマーケティング予算も、IT予算も、その他のテクノロジー予算も投じています。
──米国ではAI検索対策は、どの部門が主導しているのでしょうか。
主導するのはマーケティングです。SEO担当者はScrunchの典型的なユーザーですが、それ以外にもPR、コミュニケーション、ブランド、プロダクトマーケティングと、あらゆる部門が関与しています。そして、サイトを訪れる主役がAIエージェントになりつつある今、ITやセキュリティ部門とマーケティング部門の強力な連携が不可欠になっています。
当社が、CDN、クラウドコンピューティング、サイバーセキュリティを手がけるAkamaiとパートナーシップを組んでいるのも、IT部門やセキュリティ部門が「AIエージェントがサイト上でどう活動しているのか」をセキュリティの観点から深く把握しようとしているからです。
脱・トラフィック偏重。AI検索対策「5つのKPI」
──サイトへの直接流入が減るなかで、評価指標（KPI）は実際にどう変わりましたか。
かつて、最も重要なKPIはウェブサイトのトラフィックでした。しかし、常に変わらず重要なのはビジネス上の成果です。当社のデータでは、AI検索を経由してサイトを訪れた人は、従来のトラフィックと比べてコンバージョン率が3〜5倍高い。理由はシンプルで、AIプラットフォーム上で既にリサーチを終えているから。サイトに到着した時点で、もう行動する準備が整っているのです。
──では、新しいKPIとして何を見るべきでしょうか。
大きく5つです。
- 自社が重視するAIトピックのなかで、ブランドのプレゼンスを確保できているか
- サイテーションレート（引用率）
- AIエージェントが自社サイトをどれくらいの頻度で訪問し、何を理解できているか
- AI検索のなかでの、自社ブランドに対するセンチメント（感情）
- AI検索から自社サイトに送客されたリファラル訪問者数
──AI検索対策では、こうした指標を観測するソリューションが多い印象です。Scrunchは何が違うのでしょうか。
当社は「モニタリング → インサイト → アクション」を1つのループとして捉えています。AIエージェントが自社サイトのどこを理解できていて、どこを理解できていないのかを把握し、サイトを最適化する。それがScrunchのプラットフォームの役割です。モニタリングしているだけでは十分ではありません。アクションを取り、成果を測定し、継続的に改善していく必要があります。
