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ウェブ解析からビジネスを成長させる
エコシステムを作るには?

2009/11/09 17:00

 企業活動における投資対効果の検証が注目される中、アクセス解析結果をビジネスに活用する企業が増えつつあり、解析結果を元にした業務改善活動の“仕組み化”が進んでいる。ウェブ解析ツール「Omniture SiteCatalyst(オムニチュア サイトカタリスト)」をはじめ、数々のオンラインビジネス向けソリューションを提供するオムニチュアのビジネスコンサルタントである安西敬介氏に、ビジネスを成長させるためのウェブ解析の活用・運用方法について聞いた。【バックナンバー】

ウェブ解析を行う意味

 安西氏は、前職で7年半に渡り航空会社のWebサイトのシステム設計・構築やコンテンツディレクション、マーケティング、ウェブ解析などを行ってきた。現在ではオムニチュアのコンサルタントとしてさまざまな企業のWebビジネスの施策を支援している。

 「もともとウェブ解析は、サーバーのログを解析するところから始まり、どうしてもサーバーログ解析は複雑怪奇なところがあって、それをどう解析していくのか、どのように見ていくのかというところで、初めは本当にアクセス単位で見ていました。現在では技術も発展して、Webサイトだけでなくその周辺全体を理解するために利用され始めています。以前はサーバー管理者がトラフィックを把握するために見ていたものが、売上などビジネス面にまで踏み出しつつあると思います」

 Webサイトで何かを提供する場合、最初に戦略があり、サイトを制作し情報を提供してエンドユーザーに利用される。ここでウェブ解析ツールを利用するとデータが蓄積され、そのデータを分析することで、次の戦略を練ったりサイトの作りを変更していったりというサイト成長のサイクルができあがる。安西氏はウェブ解析を行う意味をさらに語る。

 「サイトが成長するということは、サイトを中心に展開している企業も成長すると言えます。では、サイトが成長するということはどういうことか。キーワードは『エコシステム』です。通常の意味では生態系ですが、ここでは『問題点を見つけ自己成長できる仕組み』のことをエコシステムと定義しています。全部が全部ウェブ解析ツールで実現するものではなく、もっと全体的にサイトを成長させていくための仕組みです」

 では、エコシステムを作るためにはどのようなことが必要なのか。安西氏は、まず正しい「ゴール」を設定し、それを正しい指標で検証することが大切であるとし、次に確実に段階を進めていくための「プロセス」、そして、それを動かしていく「人と組織」に注目すべきであると主張する。

KPI(key performance indicator)は車のダッシュボード

 最近のウェブ施策でよく耳にする言葉が「KPI(key performance indicator)」だ。KPIとは、業務の目標達成度を測る指標のこと。安西氏は、KPIについて次のように語った。

 「KPIという単語が一人歩きしていますが、まずはKPIではなくゴールをしっかり意識してもらいたいです。KPIはあくまで定点観測をすることで、変化や違いを見つけるためのものであってこれを見ていたからといって何かを解決してくれるわけではありません。よく言っているのが、KPIは車のダッシュボードと同じで、どれくらいスピードを出して、ガソリンがどれくらい残っているというのは、目的地に着くために必要なものではなく、到着したい時刻に間に合うか、ガソリンを給油する必要があるか、などの状況を判断するために必要なものです。弊社のOmniture SiteCatalystもダッシュボードのように使えます」

 KPIは指標だが、安西氏は必ずしもすべての指標がKPIではないとし「KPIになりうる指標は、ビジネスの目的から導き出されるものです。ウェブ解析をする人は、運用やシステム寄りの人が多いですが、必ずビジネスの責任者と解析結果を共有しなければなりません。数字の変化でビジネス上の問題点を理解し、そこから行動に移せることが重要です。また、解析を行うと、たくさんの指標を見たいという欲求がでますが、はじめは抑えていただくようにしています。たくさん設定しすぎると、業務サイクルを回せなくなってしまうからです。実際、集計するだけに2人が4日、分析に1~2日かかってしまうというお客様もいました。それではまったく意味がありませんので、数字に惑わされないよう、慣れるまで少ないKPIで運営していくことが重要です」と語った。

 また、安西氏は、「KPIの組み立てはサイトで達成したいゴールを設定しそこから各要素に分解していく」と説く。具体例としてコマースサイトの場合と、メディアサイトの場合についてのKPI設定について解説した。

サイトのゴールから分解し
KPIを組みたてる
サイトのゴールから分解しKPIを組みたてる

コマースサイトのKPI

 コマースサイトの場合は、ゴールが売上向上であり、それを達成するためには、コンバージョン(購入)件数や訪問あたりの売上、客単価の向上といった要素に分解できる。そこから導かれるKPIは、コンバージョン率(コンバージョン÷訪問回数)、訪問あたりの売上(売上高÷訪問回数)、1回の購入あたりの売上単価(売上高÷コンバージョン数)となる。安西氏はあくまでもこれは一例であると付け加え、このほかにも再訪問を増やすためにメルマガ登録をしてもらうなどブレイクダウンしたゴールを設定する中でKPIを決めていくとした。

メディアサイトのKPI

 メディアの場合、なかなか明確なゴールは設定しにくいものの、サイト内広告のクリックが売上につながる場合を想定すると、サイト内広告への誘導がゴールとなる。その場合のKPIは、訪問あたりの広告接触数(広告表示回数÷訪問回数)、広告クリック率(広告クリック数÷広告表示回数)、サイト訪問者数などが挙げられる。

 安西氏は、KPIを設定したあとに必要なことは2つあるとし「1つは時系列での『変化』をみつけること。日々のデータの上下を並べて見ていきます。もう1つは、比較から『違い』を発見することです。前年同月比や、全体とセクション単位との比較などを見ると、違いが見つかります」と、KPIから改善点の見つけるための手法を説明する。


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