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「SMMで消費者と心の絆をつくる」ハウスウェルネスフーズが展開するソーシャルメディアを活用した”深く響く”プロモーション戦略

 「C1000」ブランドを中心にした機能性飲料を販売されている「ハウスウェルネスフーズ株式会社」(以下ハウスウェルネスフーズ)では、早くから、ソーシャルメディアマーケティング(以下SMM)に積極的に取り組み、消費者へ深く響くプロモーション戦略をとっている。今回は、ハウスウェルネスフーズにて、WEBプロモーションおよび自社サイト全般の運営に携わっている丸山佳代氏に現場でのSMM活動の実際についてお聞きしました。

今回お話を伺ったのは…
丸山佳代 氏
ハウスウェルネスフーズ株式会社 営業企画部販売企画グループ 主任。1991年営業として入社。お客様相談室、商品企画を経て1999年より自社ホームページ担当となる。その後現在まで、WEBプロモーションおよび自社サイト運営に従事。

「C1000」ブランドの再構築を進めるハウスウェルネスフーズのマーケティング活動

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まずは、ハウスウェルネスフーズのマーケティング活動の基本方針について教えてください。
丸山
ハウスウェルネスフーズは、1957年より武田薬品の食品部門の一翼を担っていた武田食品の全事業を継承し、2006年に誕生しました。

その際に、メインブランドであった「C1000」が長らく「C1000タケダ」として認知されていたため、「偽物なのではないか」との声がお客様相談室に届くほど、社名とブランドが乖離した存在になってしまったんです。

そこで社名変更後、社名の露出認知とともに「C1000」ブランドの親和性を高める事を、マーケティング活動のメインミッションとしています。
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「ブランド」を再構築するためのマーケティング活動ですね。実際には、どういったメディアを使っていらっしゃいますか?
丸山
武田食品時代は、テレビを中心に、新聞以外のマスメディアをすべて使用していました。ネットはホームページだけでしたね。ハウスウェルネスフーズに変わってからは、紙媒体はほとんど使わなくなり、ラジオも縮小して、その分をネットでの施策に充てる形になりました。
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そうすると予算の総額自体はあまり変わっていらっしゃらない?
丸山
そうですね、むしろ減ってきていると思います。
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減少傾向の中で、会社から求められるものは変わってきていますか?
丸山
やはりマスメディアが響きにくいところへのネットの効果に、期待されるところは大きいですね。メディアパワーの強い大手企業と対抗していかなかればならない弊社のような企業は、広告の絶対量で勝負するより、深く響くプロモーションという戦略に立って、お客様との直接のやりとりの中で関係性を深める施策の必要性を強く感じて、SMM(ソーシャルメディアマーケティング)への取り組みを始めました。
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一方で、SMMだけですべてのマーケティング活動を完結できるわけではないと思うのですが、マスメディアを使った広告とのバランスや使い分けについてはいかがですか?
丸山
テレビCMをメインとしたマスメディアへの広告出稿のボリュームは、あまり変わっていません。ただ、テレビCMが訴求しづらい層のお客様へのリーチを補完する意味で、ネットの割合は増えていると思います。
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現場の担当者である丸山さんがマーケティング活動で目指しているイメージはありますか?
丸山
最終ゴールというわけではないですが、「C1000タケダ」と言われなくなる事です(笑)。

私は武田食品時代から「C1000」の広告にも携わっていたのですが、その当時はかなり意図的に「C1000タケダ」と認知されるような戦略をとっていたんです。それはかなり効果があったと思うんですが、今となっては少し厳しさを感じていますね...。
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「C1000タケダ」ではなく、「C1000」と呼ばれる事が第一のゴールだと?
丸山
「C1000タケダ」というイメージが残ったままでは、私たちの「変化」をお客様に受け入れられていないということだと思うので、現在のハウスウェルネスフーズと「C1000」を、ワンセットで認識していただく努力をしていきたいと思っています。
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ブランド認知の再構築をテーマにSMMの活動を始められたのが、2008年の10月ですね?
丸山
アライドアーキテクツ株式会社が運営するモニプラ(SMMプラットフォームサービス)に出展したのは2008年10月ですが、準備期間のようなものがあって、実際に本格的に活動を始めたのは2009年の4月ですね。
アライドアーキテクツが運営する「モニプラ」
アライドアーキテクツが運営する「モニプラ」
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これまでの活動で「C1000」ブランドの認知は向上しましたか?
丸山
高まってきていると思います。2006年当時、100%「C1000タケダ」だったのが今は30%ぐらいの感覚でしょうか...。
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約4年間で「C1000」の認知が70%に向上したというのは、凄いスピードですね!
丸山
武田食品は親会社が薬品会社だったこともあって、「C1000タケダ」は薬効への期待感がブランドの大きな価値軸だったんです。ブランド名から「タケダ」を外すことによって、「ビタミンC」のイメージまでも失ってしまわないように、「Cと暮らそう」というメッセージコピーを掲げているのですが、こちらはまだ伝えきれていないですね。

徐々に伝えていきたいと考えているので、そういう意味でもSMMは大事な施策だと考えています。
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SMMにも売上への貢献がもとめられると思いますが、社内での評価はいかがですか?

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