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朝日広告社、媒体別コンバージョン貢献度調査結果を発表、リスティングとディスプレイの使いどころを詳細分析

「直接コンバージョン」は全体の4割に満たない

 朝日広告社は昨年10月に、「アトリビューション・マネジメント(貢献度評価)」の評価テストを開始した。この評価テストは、生活者が広告に接触してコンバージョンに至るまでのプロセスを分析し、それぞれの施策の貢献度を評価するもの。朝日広告社はその結果を分析したレポートを公開した。

 媒体接触回数とコンバージョンの関係性に注目すると、コンバージョン全体のうち6割以上が複数回にわたって広告へ接触し、媒体へ1回のみ接触したコンバージョン「直接コンバージョン」は36.2%にとどまることが明らかになった。このことから、直接コンバージョンの分析のみでは、適切な予算配分の判断材料としては不十分だとして分析している。

リスティングとディスプレイをどう組み合わせるか

 ディスプレイ広告とリスティング広告の媒体別分析では、リスティングのコンバージョンは1回接触と複数回接触の構成比が半々程度であったのに対し、アドネットワークは複数回接触時のコンバージョン数が7割を超え、売上単価が大きくなる傾向にあった。

 また、広告へ複数回接触したグループのみを抽出し、ファーストタッチからラストタッチまでの媒体間のコンバージョンパスを集計しところ、リスティングは2回目~4回目の減衰率が高く、広告接触が急激に減少する傾向にある一方で、アドネットワークへの接触は2回目~4回目の減衰率が低く、複数回接触による態度変容が最終的なコンバージョンにつながっていることが明らかになった。

 媒体の特性としてリスティングは、ラストタッチとファーストタッチがいずれも多く、初回接触と最終的な刈り取りの両方の役割を果たしている。これに対して、アドネットワークはラストタッチの数よりもファーストタッチが多く、初回接触への貢献度が高い媒体となっている。

 リスティングは目的意識が明確な検索層を刈り取るための、クローザーの役割を担うと考えられているが、このテストケースではファーストタッチに対してもラストタッチに対しても効果を発揮するオールラウンダーとして機能している。しかし、検索エンジンで一般キーワードの検索回数が急増することはほとんどないことから、アドネットワークをはじめとするディスプレイ広告の重要性が高くなってくると分析している。 このレポートでは、ほかにも興味深いデータが数多くグラフとともに紹介されている。

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