潜在的関心の顕在化と参加の手軽さを意識
ただ単に豪華プレゼントを用意しただけでは、Webでの話題化には繋がりません。
そこで、キャンペーンに先立ち、電車通勤に関する意識調査を実施しました。結果、通勤を不満に感じる人は全体の9割、不満点として満員電車の混雑ぶりを挙げる人は全体の6割という結果が出ました。
このように潜在的な社会関心事を事前に顕在化させることで、キャンペーン自体に「ニュース性」を持たせ、メディアに掲載されるフックとしました。メディアに取り上げられることで、より多くのターゲットにリーチすることは、Webでの話題化には必要不可欠な要素です。
加えて、本キャンペーンではTwitterで「フリスク」とつぶやくだけで参加できる仕組みを設けました。これにより、キャンペーンに参加すること自体が、フリスクの情報拡散に繋がります。Twitterのタイムライン上で「フリスク」がリピートされることで、「フリスクで何かがある」という雰囲気をインターネットユーザー間で醸成することができます。つぶやくだけ、という手軽さでキャンペーン参加の心理的ハードルを下げていることも特長です。
- インパクトのあるインセンティブ：「さわやかすぎる通勤」
- 潜在的な社会的関心事の顕在化：「通勤時のストレス」
- 簡易性：Twitterで「つぶやくだけ」でキャンペーンに参加できる
という3つのポイントが掛け合わされた結果、キャンペーン開始3日間でツイート数は1万5000件以上を記録しました。1日あたりのツイート数が、一時は通常の約20倍にのぼりました。この結果からも、「さわやかすぎる通勤」プレゼントキャンペーンは新フレーバー「フリスク マスカットミント」の認知拡大に寄与することができたと言えるでしょう。
この事例から、日常的に摂取する飲料や菓子など、ユーザーにとってブランド関与度の低い商材においてキャンペーンを構築する際には、上記3つのポイントが「話題化」に繋がる鍵であることが分かります。
次回も、デジタルマーケティングの最新事例を取り上げます。
