「誰に」「どんな状況」など、条件でメリットは異なる

　たとえば、若い男性向けといった対象ユーザーが絞られて開発された商品であるなら、メリットも想像しやすい。しかし、幅広い年齢、男女両方でも使える商品の場合は、年齢や性別でそれぞれメリットを考えておく。また、さまざまな使用シーンやタイミングまで想定しておくと、いろいろなメリットが発見できるはずだ。

　それらに強い訴求力があるかどうかは別にして、新しい需要を生みだす可能性もあるからだ。ドラッカーのいう＜顧客の創造＞というやつだ。小学生向けに作ったら、お年寄りにウケたなんてこともあるかもよ。

　たとえば、片手で持てるサイズと重さが特徴だとする。＜持ち運びしやすい＞＜カバンに入る＞というのは容易に想像がつく。では、赤ちゃんのいるママが使うとどうなるか？と考える。そうすると、＜片手で持てるから、赤ちゃんを抱いたままでも使える、便利！＞。そんなメリットがウケるかもしれない。

「ジョブズならこう言うね」って感じで書く

　コピーを書くプロセスで、このメリットを発見する段階は、表現を考えると同じくらいアタマを使うし、労力もかかる。しかし、連載第1回で述べたように、この段階をクリアすればコピーは半分完成したようなもの。だから、ここで楽をせずにひとがんばりしてね。

　書きあげたコピーを見直すとき、そこに商品を体験したときに得られる“感動”が入っているだろうか？　＜優れた＞とか＜画期的＞といったコトバで機能や特徴を飾っているだけではないか？　ぜひチェックして、商品ではなく、メリットを語ってほしい。「ジョブズならこう言うね」という感じで。

ノンクリエイターのWebコピーライティングに役立つ1冊

●スティーブ・ジョブズ　驚異のプレゼン（カーマイン・ガロ／日経BP）

いきなりジョブズのようには無理でも、受け手がわくわくするような伝え方をするには、どう考えればいいのか、本書を読むと発想力が刺激されます。「iPodはガムより小さくて軽いんだ」のように、分かりやすく短いコトバで価値を伝えるジョブスの表現には、キャッチコピーのヒントが満載です。