シュワルツの「認知5段階」ごとにアプローチ方法を変えよう
認知度とキャッチフレーズの関係については、『市場の壁を打ち破るプロ広告作法』（現在は絶版、新訳での復刻を望みます）を書いたユージン・M・シュワルツ（通販広告などで活躍したアメリカの伝説的なコピーライター）が示した5つの認知度が参考になる。
シュワルツは次のように認知度を高い順に5段階に分けて、それぞれにふさわしいキャッチフレーズの表現作法を紹介した。
- 第1段階……商品のことをよく知っているし、欲しいと思っている
- 第2段階……商品のことを少し知っているが、まだ欲しいと思っていない
- 第3段階……商品の機能は必要としているが、あなたの商品のことは知らない
- 第4段階……商品の必要性は感じているが、あなたの商品がそれを満たすことには気づいていない
- 第5段階……商品をまったく知らない、欲しいと思わない、機能の必要性も感じていない
それぞれの段階ごとにアプローチのポイントを見ていこう。
第1段階⇒価値のリマインド（思い起こさせる）だけでOK
この段階は難しくない。認知度が高いので価値のリマインド（思い起こさせる）だけでOK。
「新しいiPad」のように、商品名（あるいは商品写真）と「目に見えて革命的」「圧倒的なRetinaディスプレイ」といった価値や特徴を示すキャッチフレーズで十分だ。
販売が目的なら、40％オフなどのディスカウント価格やキャンペーンの特典を強調する。＜認知度が高い＝価値が分かっている＞からお得感を訴求すれば心が動かされやすくなるというわけだ。
第2段階⇒価値を最大に強調する
この段階から、頭を使わざるを得なくなる。価値を最大に強調するというのがセオリーだ。価値を示すことで、潜在化しているニーズ（必要かも）を刺激してウォンツ（欲しい）に変え、商品の必要性を高めるアプローチだ。ここも「新しいiPad」を例に使ってみる。
・最高に美しく撮れて、驚くほど鮮やかに再現。
・新しいiPad、写真もビデオも圧倒的に美しく再現。
Webの記事を読むのもいいけれど、リアル有田憲史さんに会って直接講義を受けませんか？
「コピーの中で最も重要なキャッチフレーズの作り方」「説得力アップのためのフレームワークとレトリックの紹介」の2点に重点を置き、動かす、読まれるWebコピーの発想と作り方を伝授します。キャッチコピー、ボディコピーを実際に書いていただき、その場で講師が添削するワークショップの時間を設けています。
