アトリビューションの肝は適切なモデル選択
広告を評価をするために必要な情報を取得する最初のステップをクリアしたら、その次は適切なモデルを用いた広告の再評価です。よく言われるアトリビューションの難しさは、実はこの部分に多く依存しています。まずはモデルについて簡単に説明していきましょう。
Kenshoo Enterpriseでは過去の事例やデータから、合計6種類のモデルをあらかじめ選択できます。
（2）Prefer Last（ラストクリックに行くに従って重み付けが上がっていくモデル）
（3）Divided Equally（コンバージョンにつながったクリック全てに均等に重み付けをするモデル）
（4）Prefer First（最初のクリックに行くに従って重み付けが上がっていくモデル）
（5）First Only（最初のクリックだけに重み付けするモデル）
（6）U-Shape（最初と最後のクリックを高く評価し中間クリックは評価を下げるモデル）
これら6パターンのモデルの中から、自社のキャンペーン状況に対してもっとも適切なものを選ぶことで、それぞれの広告の価値を数値的に計算できるようになります。このモデル選択が最大の課題です。つまり、自社のマーケティング施策においてどのモデルが適切なのか見極めることが、アトリビューションにおける肝になります。
この最大の課題を解決する策として、Kenshoo Enterpriseでは、Path to Conversion（以下、P2C）とAttribution Modeling Simulation（以下、AMS）というレポートを提供しています。
Path to Conversion：コンバージョンに至るプロセスを多角的に把握
まずP2Cを活用することで、コンバージョンに至るまでにクリックしてきた広告履歴の把握が可能になります。例えばこのレポートを閲覧した際に、「コンバージョンに至るまでそもそもクリックが存在していない」ということになれば、当然モデリングの話ではありません。中間クリックにどのような媒体が多いのかという情報やビッグワードからの流入、指名ワードでのコンバージョンの流れなど、多角的に自社のコンバージョンに至るプロセスを把握することができます。
Attribution Modeling Simulation：6パターンのモデリング別シュミレーションが可能
次にAMSを活用することで、上記の6種類のモデルを当てはめた際、現状の効果がどのように変動するのかというシミュレーションを構築することができます。例えば「（1）Last Onlyではまったくコンバージョンが起こっていないと思っていた媒体が（3）Divided Equallyではコンバージョンの3割に関与している」など定量的な視点からアトリビューションのモデリングの検証が可能です。
上記以外にもキーワードごとのモデル評価のレポートなど、各種の情報をレポートから読み解くことで、自社に適切であろうモデリングを選択することができます。
