CPMで10倍以上を見込める広告商品が台頭

　リスティング広告と比べると、コンバージョン単価（CPA）高騰のリスクが高いディスプレイ／バナー広告。ニュース／専門情報系メディアの広告商品を取り扱ったことのあるWeb広告営業の経験者なら、1度や2度は広告主からのクレームに頭を抱えたことがあるはずだ。どうすれば単価を維持できるのかと、苦慮するメディア企業関係者も多いことだろう。

　アメリカでも、状況は似通っている。広告主がDSP（Demand-side platform）経由で買い付けるディスプレイ／バナー広告の1000インプレッション当たりの単価（CPM）の相場は1～3ドル程度でしかない。メディア企業の収益の柱として、ディスプレイ／バナー広告は頼りないものになってきているのだ。

　その一方、CPMで10～25ドル、一部の優良な経済誌などではCPM 30～70ドルという水準で常に満稿、在庫が足りない広告商品が台頭してきている。動画広告だ。

米動画広告市場は23億ドル規模に

　アメリカではここ数年、Wall Street JournalやNew York Timesなどのメディアが、こぞって記事中に動画プレーヤーを埋め込むようになった。

　日本でも見慣れたテキストによる記事だけでなく、動画も使ってニュースを配信することが当たり前になってきているのだ。メディア企業のトップは、記事を書くだけでなく動画を撮影してくることも記者に要求。動画コンテンツを増やすための投資を増やしている。

　実際、米Interactive Advertising Bureau（IAB）のレポートによると、「デジタルビデオ」の広告費は右肩上がりで成長中。2012年の市場規模は23億ドル（約2300億円）となった。

　デジタル広告市場全体で見ると、「デジタルビデオ」の成長率は、進境著しい「モバイル」よりは確かに劣る。だが「リスティング」「ディスプレイ／バナー」「リードジェネレーション」「リッチメディア」などの広告フォーマットが伸び悩む中、「モバイル」と「デジタルビデオ」がデジタル広告市場の成長を支えている格好なのだ。

日本で動画広告市場が立ち上がるのはいつ？

　「よくWeb業界では『日本ではアメリカの2年遅れで流行する』と言われていますが、動画広告だけは2年どころか5年以上遅れています。『次は動画が来る』と言われ続けて、もう10年以上は経ったでしょうか。『来る来る詐欺』状態でしたが（笑）、ようやく日本でも動画広告市場が芽吹くかもしれません。来年あたりから国内のメディア企業の中にも、動画広告を本格的に導入するところが増えてくるでしょう」と語るのは、動画配信プラットフォーム「Brightcove」を提供するブライトコーブ株式会社の橋本久茂代表取締役社長だ。

　今年に入ってから、日本にも動画広告関連のテクノロジーを有するアメリカ企業が進出。「動画広告なんて日本では流行しない」という否定派が主流だった国内の広告代理店にも、「そろそろ動画広告をやらないと」といった気運が盛り上がってきているという。

　実際のところ同社にも、最近になって新聞各社を中心に「動画コンテンツ／広告を配信するため、導入を検討したい」といった問い合わせが増えてきているそうだ。

メディア企業にとって不可避なのは動画コンテンツの充実

　動画広告が普及することで、どのような変化が起きるのだろうか。

　まずはメディア企業側。前述のように欧米のメディア企業は、自社のニュース／専門情報サイトにテキスト記事だけでなく動画コンテンツを掲載するようになってきた。

　YouTubeなどで動画を再生していると、数回に1度、本編の再生前に「プリロール広告」という動画広告が流れることがある。そういった動画広告はディスプレイ／バナー広告よりも圧倒的に単価が高く、動画制作費が掛かることを計算に入れても、メディア企業の収益性は改善する。従って、各社が先を争って良質な動画コンテンツを増やすことになるだろう。

　ただ最近、ディスプレイ広告の枠を使って、動画広告が流れるのを散見するようになってきた。まずは手軽に、そういったやり方で動画広告導入を検討するメディア企業が出てくるかもしれない。だが、そういった手法では動画広告が持つ本来の効果は出ないのではないかと橋本社長は疑問の目を向けている。

　「ユーザー側に動画広告を観る理由がありません。それでは従来型のディスプレイ広告と同じです。ユーザーが『観たい』と思うようなコンテンツをメディア側がしっかり用意しないと。ユーザーはディスプレイ広告には慣れていますから。そのやり方では、一時的には改善しても、次第にCPMは安くなっていってしまうはずです」

広告主にとっては顕在層へのブランディングが楽になる

　続いては広告主側。国内では最近、若者のテレビ離れが叫ばれるなど、テレビCMと一切接触しない層が増えてきた。けれど、自社のブランディングや潜在顧客層のニーズを喚起する上では、映像というのは訴求力の非常に強い手段。Webメディアが動画広告に力を入れれば、テレビを観ない層にもテレビCMと同じやり方でメッセージを届けられるようになる。

　Web広告の現状を考えると、「ニーズが顕在化した層の刈り取り」は得手だが、「顕在層へのブランド訴求」はやや不得手。中にはリスティング広告やオウンドメディアの運用を工夫して顕在層をつかまえる事例も出てきているが、大半の企業にとっては、ニュース／専門情報系サイトへのディスプレイ／バナー広告や、タイアップ広告くらいしか訴求の手段がなかったのが実情ではないだろうか。しかも、ニュース／専門情報系サイトを見るユーザーは、ITリテラシーの高い人が中心。広告枠は視界の隅をよぎるくらいで、「十分に訴求できていた」とはとても言えない状況だ。

　そんな状況も動画広告が広まれば、観たいコンテンツを視聴するには、広告視聴が必須になってくる。動画広告配信のアドテクノロジーもこなれてきたため、ターゲティングや配信最適化、効果計測など、一通りのことはできるようになっている。広告主にとっては、予算規模を柔軟に調整しながら、これまでよりも簡単に顕在層のニーズ掘り起こしができるようになってくるのではないだろうか。

動画広告普及への課題も、解決できる見通しが立ってきた

　しかし、動画広告の利点を享受できるようにするためには、次のような課題がある。

1. 良質な動画コンテンツ制作の必要性（メディア企業側）
2. 動画広告のクリエイティブ制作の必要性（広告主側）
3. 動画コンテンツ／広告配信のインフラ整備の必要性

　ただ、こうした課題も解決できる見通しが立ってきたと橋本社長は説明する。

　「国内の広告市場は、Web広告へのシフトが起きていますので、変化をうまく捉えれば、大きな収益機会を掴める可能性があります。しかし、ディスプレイ広告は二束三文です。動画広告を売上の柱にすることは、収益性を考えると有効なアプローチと言えます。

　そしてメディアが動画コンテンツを作る場合にも、広告主が動画広告を制作する場合にも当てはまることですが、これまでは動画を1本制作すれば100万円近く掛かるような状況でした。それが動画制作の相場にかなり値ごろ感が出てきて、かなり安く作れるようになってきました。

　また大手企業なら、テレビCM用に制作した動画があります。これまでは権利関係の処理でWebでの配信が難しかったようですが、そういった問題も解消されてきています。さらに、動画を配信するのに必要なインフラも整ってきています。当社のような動画配信プラットフォームを採用すれば、自社でシステムを開発する必要はありません。動画配信コストも採算に合う水準に抑えることができます。

　Brightcoveはグローバルでトップシェア。動画広告関連の技術企業にとって、まず連携を図るべき相手になっていますから、海外のアドネットワークともすぐに連携できます。プラットフォームを活用することで、早い段階からマネタイズできるようになるはずです」

欧米では動画推進の失敗例はまず聞かない

　それでも「動画制作のノウハウがない」「記者の反発が怖い」と懸念するメディア企業もあるかもしれない。

　だが、そんな中でもWall Street JournalやNew York Timesといったアメリカのメディア企業は、動画制作に軸足を移してきた。過去の動画資産がなくても、ユーザーが試聴する動画の大半は過去2週間以内に掲載されたもの。「2週間も経てば十分な在庫を生み出せる」と橋本社長はメディア企業の奮起を期待している。

　「メディア企業の中には、マネタイズを視野に入れて、本気で取り組み始めたところも出てきています。現に、欧米のメディア企業は動画広告を軸にする方向に舵を切り、みんな成功しています。失敗して路線変更したという話はまず聞きません

　確かに新しいことに取り組むことに不安はあるでしょう。でも、やる気になって着手すれば、いい動画を撮れるようになっていくはず。最初は下手かもしれませんが、やっていかないと」