CPMで10倍以上を見込める広告商品が台頭

　リスティング広告と比べると、コンバージョン単価（CPA）高騰のリスクが高いディスプレイ／バナー広告。ニュース／専門情報系メディアの広告商品を取り扱ったことのあるWeb広告営業の経験者なら、1度や2度は広告主からのクレームに頭を抱えたことがあるはずだ。どうすれば単価を維持できるのかと、苦慮するメディア企業関係者も多いことだろう。

　アメリカでも、状況は似通っている。広告主がDSP（Demand-side platform）経由で買い付けるディスプレイ／バナー広告の1000インプレッション当たりの単価（CPM）の相場は1～3ドル程度でしかない。メディア企業の収益の柱として、ディスプレイ／バナー広告は頼りないものになってきているのだ。

　その一方、CPMで10～25ドル、一部の優良な経済誌などではCPM 30～70ドルという水準で常に満稿、在庫が足りない広告商品が台頭してきている。動画広告だ。

米動画広告市場は23億ドル規模に

　アメリカではここ数年、Wall Street JournalやNew York Timesなどのメディアが、こぞって記事中に動画プレーヤーを埋め込むようになった。

　日本でも見慣れたテキストによる記事だけでなく、動画も使ってニュースを配信することが当たり前になってきているのだ。メディア企業のトップは、記事を書くだけでなく動画を撮影してくることも記者に要求。動画コンテンツを増やすための投資を増やしている。

　実際、米Interactive Advertising Bureau（IAB）のレポートによると、「デジタルビデオ」の広告費は右肩上がりで成長中。2012年の市場規模は23億ドル（約2300億円）となった。

　デジタル広告市場全体で見ると、「デジタルビデオ」の成長率は、進境著しい「モバイル」よりは確かに劣る。だが「リスティング」「ディスプレイ／バナー」「リードジェネレーション」「リッチメディア」などの広告フォーマットが伸び悩む中、「モバイル」と「デジタルビデオ」がデジタル広告市場の成長を支えている格好なのだ。

出典：Interactive Advertising Bureau

日本で動画広告市場が立ち上がるのはいつ？

　「よくWeb業界では『日本ではアメリカの2年遅れで流行する』と言われていますが、動画広告だけは2年どころか5年以上遅れています。『次は動画が来る』と言われ続けて、もう10年以上は経ったでしょうか。『来る来る詐欺』状態でしたが（笑）、ようやく日本でも動画広告市場が芽吹くかもしれません。来年あたりから国内のメディア企業の中にも、動画広告を本格的に導入するところが増えてくるでしょう」と語るのは、動画配信プラットフォーム「Brightcove」を提供するブライトコーブ株式会社の橋本久茂代表取締役社長だ。

　今年に入ってから、日本にも動画広告関連のテクノロジーを有するアメリカ企業が進出。「動画広告なんて日本では流行しない」という否定派が主流だった国内の広告代理店にも、「そろそろ動画広告をやらないと」といった気運が盛り上がってきているという。

　実際のところ同社にも、最近になって新聞各社を中心に「動画コンテンツ／広告を配信するため、導入を検討したい」といった問い合わせが増えてきているそうだ。