メディア企業にとって不可避なのは動画コンテンツの充実

　動画広告が普及することで、どのような変化が起きるのだろうか。

　まずはメディア企業側。前述のように欧米のメディア企業は、自社のニュース／専門情報サイトにテキスト記事だけでなく動画コンテンツを掲載するようになってきた。

　YouTubeなどで動画を再生していると、数回に1度、本編の再生前に「プリロール広告」という動画広告が流れることがある。そういった動画広告はディスプレイ／バナー広告よりも圧倒的に単価が高く、動画制作費が掛かることを計算に入れても、メディア企業の収益性は改善する。従って、各社が先を争って良質な動画コンテンツを増やすことになるだろう。

本編再生の前に流れる広告例（出典：The New York Times）

　ただ最近、ディスプレイ広告の枠を使って、動画広告が流れるのを散見するようになってきた。まずは手軽に、そういったやり方で動画広告導入を検討するメディア企業が出てくるかもしれない。だが、そういった手法では動画広告が持つ本来の効果は出ないのではないかと橋本社長は疑問の目を向けている。

　「ユーザー側に動画広告を観る理由がありません。それでは従来型のディスプレイ広告と同じです。ユーザーが『観たい』と思うようなコンテンツをメディア側がしっかり用意しないと。ユーザーはディスプレイ広告には慣れていますから。そのやり方では、一時的には改善しても、次第にCPMは安くなっていってしまうはずです」

広告主にとっては顕在層へのブランディングが楽になる

　続いては広告主側。国内では最近、若者のテレビ離れが叫ばれるなど、テレビCMと一切接触しない層が増えてきた。けれど、自社のブランディングや潜在顧客層のニーズを喚起する上では、映像というのは訴求力の非常に強い手段。Webメディアが動画広告に力を入れれば、テレビを観ない層にもテレビCMと同じやり方でメッセージを届けられるようになる。

　Web広告の現状を考えると、「ニーズが顕在化した層の刈り取り」は得手だが、「顕在層へのブランド訴求」はやや不得手。中にはリスティング広告やオウンドメディアの運用を工夫して顕在層をつかまえる事例も出てきているが、大半の企業にとっては、ニュース／専門情報系サイトへのディスプレイ／バナー広告や、タイアップ広告くらいしか訴求の手段がなかったのが実情ではないだろうか。しかも、ニュース／専門情報系サイトを見るユーザーは、ITリテラシーの高い人が中心。広告枠は視界の隅をよぎるくらいで、「十分に訴求できていた」とはとても言えない状況だ。

　そんな状況も動画広告が広まれば、観たいコンテンツを視聴するには、広告視聴が必須になってくる。動画広告配信のアドテクノロジーもこなれてきたため、ターゲティングや配信最適化、効果計測など、一通りのことはできるようになっている。広告主にとっては、予算規模を柔軟に調整しながら、これまでよりも簡単に顕在層のニーズ掘り起こしができるようになってくるのではないだろうか。