日本市場でも注目度が高まる「キャンペーンマネジメント」とは？

　アイルランドに本社を置き、データ分析を強みとするエクスペリアングループは、現在40か国で事業を展開。日本では元々グループ傘下にあった、メール配信システム 「MailPublisher」 を提供してきたエイケア・システムズと、メールマーケティングのコンサルティングを行ってきたアルトビジョン、Experian Japan K.K.の3社統合により、昨年11月に新生エクスペリアンジャパンが誕生した。現在、 「MailPublisher」 の提供を主軸としたマーケティング支援では、国内大手企業を中心に5,000件以上の導入実績を築いている。

　「今、メーカーや流通、情報産業など国内の大手企業が熱心に取り組み、成果を上げているのが『キャンペーンマネジメント』です」同社の「ECサイトの成功事例に学ぶリテンションメールマーケティング」と題した講演にて、マーケティング部 プロダクトマーケティンググループ マネージャーの北村伊弘氏は切り出した。

　キャンペーンマネジメントとは、さまざまな条件設定によるシナリオを設計して顧客や見込み顧客へのアプローチを行い、その結果を統合的に管理していくことを指す。その場合、当然ながら大手企業ほど膨大なデータと多岐にわたるシナリオ、複数のキャンペーンを扱うことになる。その上、高速でPDCAを回すことが成果を上げるカギになる。

One to Oneアプローチで成約率を引き上げる

　今やさまざまなデータを取得できるようになり、顧客のセグメントやアプローチの仕方の幅も広がっている。「だがその一方で、施策を考えるマーケティング部門からデータを管理する情報システム部門に、メール送信のたびにデータ抽出を依頼しなければいけなかったり、施策のアイデアはあっても実行まで手が回らなかったり、といったことが起きている」と北村氏。

　そこでデータ活用先進企業では、顧客情報から購買データ、キャンペーンへの反応などさまざまなデータを一元管理し、そのデータベースからセグメントの抽出、シナリオ設計、実施から効果測定までを同一システム上で行え、キャンペーンの実行を自動化できるキャンペーンマネジメントシステムを導入している。本講演では、キャンペーンマネジメントシステムとその活用について、具体的な事例を基にした解説が行われた。

　はじめに、キャンペーンマネジメントシステムを利用してできることの代表例として、旅行代理業のECサイトで導入したケースが紹介された。香港行きの航空券を購入した人へは香港のホテルのランキング情報を、ニューヨーク行きならニューヨークのホテルを案内する、といったOne to Oneのアプローチを簡単な設定によって自動で行えるようになった。

　「それも、『2日前に航空券を購入した』かつ『ホテルは予約していない』という細かい条件を付けることができます。そうした人を、現地ホテルのランキングを掲載したサイトへメールで誘導すれば、ターゲティングが精緻な分、成約率が高まります」

メールマーケティングのジレンマ

　メールマーケティングは郵送コストなどもかからず手軽に活用できるが、送る回数分一定の成果を得られる一方で、過剰に配信しすぎてしまうと効果が鈍化してしまう場合がある。また、配信回数やコンテンツを増やせば増やすほど、顧客自身にとって関係がないと思われるメールを送ってしまう可能性も高まるため、受信はするが開封しない、あるいは退会などの離反を招いてしまう場合もある。

　北村氏はクライアント企業からよく受ける相談として、「『メールを送るほど売上が上がる』と一斉同報メールを過剰に配信すると離反が起き、母数が減ってしまう。かといってセグメントするとアプローチの対象数が減るので、その分たくさんの施策を実施しなければいけないが、とても手が回らない」という点を挙げる。それを解決する手段として、数多くのキャンペーンを柔軟かつ自動で行えるキャンペーンマネジメントシステムの導入を検討するケースが非常に増えているという。

　「とはいえ、導入さえすればすべて自動化して施策が回り出すというわけではありません。最も重要なことはシステムを導入することではなく、どんなメールを誰に送るかという企画を数多く立案し、PDCAサイクルを確立することです。

　そこでポイントに考え方のうち、2点を紹介します。1点目は一方的に送って終わりではなく『お客様からのアクションに反応するメール』によってコミュニケーションを図ること、2点目がシンプルなシナリオから徐々に改善することです」と北村氏。実際にキャンペーンマネジメントシステムを導入し、この2点を実践したことで大きくコンバージョンを伸ばした事例が2つ紹介された。

（1）顧客のアクションに応じた“コミュニケーションメール”

　1つ目として、インナーウェアメーカーのピーチ・ジョンの事例が紹介された。同社は、店舗、EC、カタログの3つを販売チャネルとして展開している。会員組織「Club MOMO」を運営し、メールアプローチも行っていたが、一斉同報の販促メールまたはEC利用時などの連絡・確認メールに終始していたという。

　「同社は元々、メールを活用してもっとお客様との関係強化を図りたいという希望を持たれていましたが、前述のような組織をまたぐ問題もあり、なかなか現状以上の施策の実施が難しい状態でした。販促メールを増やしても離反を招くだけなので、販促メールに関してはターゲティングをしっかり行うこと、そして関係強化を目的とした“コミュニケーションメール”の実施に着手しました」

　一方的ではなく、顧客のアクションに応じた内容のコミュニケーションメールを送ることで、具体的には上記のような施策が新たに可能になった。

　「こうしたアプローチは、セグメントや内容だけでなくタイミングも重要」と北村氏。同社では、例えばレビュー投稿の促進は商品到着から何日後が適切なのか、などのタイミングも施策の効果から検証し、チューニングを図っていった。そのほかにも、バースデーメールなどの個別施策も容易に。キャンペーンマネジメントシステムの導入後、新しい施策が30ほど増えたが、運用負荷はむしろ減ったという。

　さらに同社では、「Club MOMO」を活用し、オンラインとオフラインにおける顧客の紐づけにも着手。これにより、お店で購入いただいたお客様にもお礼のメールを送信するなど、オフラインのお客様をオンラインでフォローアップすることが可能になった。結果的に、メール施策からのコンバージョンが8％増加した。

（2）シンプルなシナリオから徐々に改善～顧客像の見える化で掘り起こし効果を向上

　そして運用の成果を高める2つ目のポイント、シンプルなシナリオから徐々に改善するという点について、北村氏はある消費財メーカーとの取り組みを紹介。「これまでマス広告を主に展開されてきたので、まずは顧客像の“見える化”を図りました」と言う。

　同社では毎月、ポイントの明細とおすすめ商品情報を一斉配信していたが、「非アクティブユーザーにはポイント明細より休眠掘り起しを目的としたアプローチをすべきでは」との考えから、まず6か月内の購入の有無、また男女別で、メールの内容を切り分けた。

　すると、意外にも6～10か月の間が空いている人からも反応が。「そこで、同社での休眠顧客は『10か月以上購入がない人』と設定し直し、再度アプローチを試したところ、開封率やコンバージョンが向上しました」と北村氏は語る。

　こうしたトライアルが非常に重要、と北村氏は話す。「細かいセグメンテーションが大事だと分かっていながら、母数が減ると見込める売上の総額は下がってしまうので、なかなか絞りきれない状況があります。ですが一斉配信では離反を招き、結局母数は減ってしまう。そこで、このケースでの“休眠顧客”の適切なラインが分かったように、段階を追ってシナリオを精緻化させていくことが、リスクを最小化しながら売上向上を図るためには有効です」

　さらにこのケースでは、休眠顧客の掘り起こしのほか、「なぜ休眠してしまったのか」という休眠化の理由にも着目した。これまでの経験から大きく2つの仮説を立て、それに応じたメールキャンペーンも実施された。

一歩先ゆくメールマーケティングも、まずは仮説から

　「キャンペーンマネジメントシステムで行う施策は、最初は緩い仮説でいい」と北村氏。「ただし、最終的にパターンが確立されるまでは、根気強く検証と改善を繰り返すことが必要です。それは、人の頭によるもの。適切なシステムで作業的な負荷を圧縮して、人にしかできないところに注力することで、成果を大きく向上させることが可能です」

　エクスペリアンジャパンでは昨年より、 「MailPublisher」 よりさらに柔軟なシナリオ設計に対応する 「MailPublisher suite」 を提供。豊富な知見に基づくコンサルティングや、クリエイティブ制作・配信設定代行などを行うオペレーション支援も行っているため、メールマーケティングに課題を持つ企業は一度話しを聞いてみてはいかがだろうか。