（2）シンプルなシナリオから徐々に改善～顧客像の見える化で掘り起こし効果を向上

　そして運用の成果を高める2つ目のポイント、シンプルなシナリオから徐々に改善するという点について、北村氏はある消費財メーカーとの取り組みを紹介。「これまでマス広告を主に展開されてきたので、まずは顧客像の“見える化”を図りました」と言う。

　同社では毎月、ポイントの明細とおすすめ商品情報を一斉配信していたが、「非アクティブユーザーにはポイント明細より休眠掘り起しを目的としたアプローチをすべきでは」との考えから、まず6か月内の購入の有無、また男女別で、メールの内容を切り分けた。

　すると、意外にも6～10か月の間が空いている人からも反応が。「そこで、同社での休眠顧客は『10か月以上購入がない人』と設定し直し、再度アプローチを試したところ、開封率やコンバージョンが向上しました」と北村氏は語る。

　こうしたトライアルが非常に重要、と北村氏は話す。「細かいセグメンテーションが大事だと分かっていながら、母数が減ると見込める売上の総額は下がってしまうので、なかなか絞りきれない状況があります。ですが一斉配信では離反を招き、結局母数は減ってしまう。そこで、このケースでの“休眠顧客”の適切なラインが分かったように、段階を追ってシナリオを精緻化させていくことが、リスクを最小化しながら売上向上を図るためには有効です」

　さらにこのケースでは、休眠顧客の掘り起こしのほか、「なぜ休眠してしまったのか」という休眠化の理由にも着目した。これまでの経験から大きく2つの仮説を立て、それに応じたメールキャンペーンも実施された。

一歩先ゆくメールマーケティングも、まずは仮説から

　「キャンペーンマネジメントシステムで行う施策は、最初は緩い仮説でいい」と北村氏。「ただし、最終的にパターンが確立されるまでは、根気強く検証と改善を繰り返すことが必要です。それは、人の頭によるもの。適切なシステムで作業的な負荷を圧縮して、人にしかできないところに注力することで、成果を大きく向上させることが可能です」

　エクスペリアンジャパンでは昨年より、 「MailPublisher」 よりさらに柔軟なシナリオ設計に対応する 「MailPublisher suite」 を提供。豊富な知見に基づくコンサルティングや、クリエイティブ制作・配信設定代行などを行うオペレーション支援も行っているため、メールマーケティングに課題を持つ企業は一度話しを聞いてみてはいかがだろうか。