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賢い消費者に評価されるロイヤルティプログラムとは?
【米ニールセンのブランドロイヤルティ調査】

「ロイヤルティプログラムを提供している小売業者を利用する」8割超

 ニールセンは今年2月から3月にかけて、世界58か国、2万9000人のインターネット利用者を対象に、16種類の商品カテゴリに関するロイヤルティ(忠誠度。同じ商品やサービスを繰り返し購入・利用すること)についての調査"The Nielsen Global Survey of Loyalty Sentiment"を行った。

 自分が買物をしている小売業者が、なんらかのロイヤルティプログラム(会員が購入する際にインセンティブを提供するマーケティングプログラム)を提供していると答えた人は全回答者の約60%。また、84%がそうした小売業者を訪れる可能性が高いと回答している。

評価されるロイヤルティプログラムとは何か

 最も価値あるロイヤルティプログラムの利点として、「ディスカウントまたは無料の商品」を挙げたひとは75%。「さらなる顧客サービス」44%、「無料配送」42%となっている。「よい顧客サービス」を重視する人はラテンアメリカとアジア太平洋地域で過半数を超えており、アジア太平洋地域では「会員限定ショッピング」(41%)、「スペシャルタイムセール」(36%)を最も重視している。

 ニールセンは、ロイヤルティの概念そのものに目新しい変化はないが、小売業(とくに発展途上国)において重要な変化が起こりつつあると指摘。ロイヤルティプログラムへの投資によって、小売業者は顧客のニーズを知る方法についての価値あるインサイトを得ている。すでにそのことを熟知した企業は、データマイニングによって、顧客に最も重要な利益をもたらすための新しく革新的な方法を探していると分析している。

 すでにロイヤルティプログラムが確立して時間がたっている市場では、消費者は賢くなっており、他社のやり方を模倣したオファーを見ぬいてしまう。新しく革新的なコンセプトが、消費者に買いたいと思わせ、最も効果的であることを示すことにつながる。

ブランドスイッチしやすいのは「食品」「飲料」「オンライン小売業」

 今回調査対象となった16の商品・サービスのカテゴリのうち、「携帯電話のブランド」「モバイルサービスプロバイダ」「金融機関」に全面的なロイヤルティを示している人は全回答者の24%で、この3つは全カテゴリで最も高く支持されている。その一方で、「食品」と「飲料」は最も低いレベルにとどまっている。

 全回答者の約40%が、ロイヤルティを持たない、あるいはブランドをスイッチする可能性があると答えたのは、「アルコール飲料」(43%)、「スナック」(39%)、「炭酸飲料」(38%)、「シリアル」(37%)。また、39%が「オンライン小売業」へのロイヤルティを持たないと回答している。

 しかし、この傾向には地域差がある。中東/アフリカでは、「スナック」と「シリアル」についてほかの地域よりもロイヤルティが高い傾向があるが、ヨーロッパでは「食品」と「飲料」についてのロイヤルティは最も低くなっている。

 また、ブランドをスイッチする要因として「価格」を挙げた人は41%、「品質」26%、「サービス品質」15%、「選択肢の多さ」10%、「機能」が8%となっている。

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2013/11/13 15:00 https://markezine.jp/article/detail/18833

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