デロイト トーマツ グループは、2025年度「国内消費者意識・購買行動調査」の結果を公開した。食料品などの値上げが消費に減速感を及ぼし、節約志向が前年度よりも高まっていることが明らかになった。一方で、20代は消費意欲を維持しており、世代間で特徴が現れた。

　調査は2025年4月に全国20歳〜79歳の男女5,000人を対象にWebアンケートで実施した。

生活必需品は増加、外食・旅行は減少傾向

　商品カテゴリーごとの1年前と比べた消費金額の変化について、生活必需品で増加傾向が続いている。特に食料品は「消費金額が増えた／大幅に増えた」と答えた人は全体の24.6％（2023年度18.0％、2024年度20.9％）と顕著で、その理由として67.4％が「物価高」を挙げており、必要に迫られて金額が増えたことがうかがえる。

　反面、必需品ではないカテゴリーで節約する志向の高まりがみられ、外食の「消費金額が増えた／大幅に増えた」が12.9％と前年度から2.2ポイント減った一方で、「消費金額が減った／減った」は29.9％（前年度比2.7ポイント増）だった。

　また旅行の「消費金額が増えた／大幅に増えた」は12.5％（同2.1ポイント減）の一方で、「消費金額が減った／減った」は28.8％（同1.9ポイント増）だった。

　生活必需品で「消費金額が増えた／大幅に増えた」と答えた人にその理由を聞いた設問では、食料品以外でも日用品について61.9％が「物価高」を挙げており、生活必需品の支出が増えたため、外食や旅行といった外向き消費を節約している購買行動につながっていることが推察される。

20代のみ消費意欲を維持、「推し活」にも注目

　「今後消費を増やしたいもの」という設問では、20代を除く全世代で「増やしたいものはない」が4割以上と最多。前年度からも増え、消費意欲の冷え込みが示唆された。

　一方で、20代は「増やしたいものはない」の割合が減って33.9％になり、消費意欲は維持されている。「増やしたいもの」としては、12.9％の人が「推し活」を挙げているのが特徴だ。また「国内旅行」や「食料品」に増やしたいと答えた割合も増えており、他の世代と明確な違いがみられる。

　すべての世代で「消費を増やしたい」と答えた割合が減ったのは、前年度に上位だった「貯蓄／投資」である。特に30代は22.0％、40代は22.4％と、ともに7〜9ポイント減少しており、先行き不透明な将来に備える意向よりも、目の前の生活費や支出を優先せざるを得ない状況が浮き彫りとなっている。

EC利用は若年層・高収入層で拡大

　ECの利用については、長期的に若年層や世帯年収が高い層を中心に拡大傾向にある。20〜30代では、生鮮や加工食品など食料品で約2割、衣料品で約4割が店舗と併用含めECを利用すると回答している。また、特に食料品においては世帯年収が高いほど、併用含めたEC利用率が上がる傾向が続いている（世帯年収400万円以下：9.5％、1,000万円以上：14.4％）。

　配送サービス利用時に重視する要素については、57.5％が「配送料」を挙げ、年代が上がるほど高い割合になった。「送料無料でないと購入しない」と回答した割合が生活必需品や衣料品で約50％を占めた一方、「送料無料になる下限額があるなら購入しても構わない」と回答した人も約3割、「数百円程度なら許容する」と答えた人も約2割おり、一定の送料を許容する層も一定数うかがえる。

サステナビリティへの関心は価格が障壁

　サステナビリティに関する認知度自体は向上しているが、「興味・関心がある」と回答した層は全体の約38％にとどまり、2022年度比で3.6ポイント減少した。商品購入時に「サステナビリティを考慮する」と答えた割合は約30％で、化粧品や衣料品では若年層を中心に増加傾向が見られる。

　一方で「サステナビリティを考えて商品を選ばない」層の理由としては、すべての商品カテゴリーで「価格が高い」という割合は年々増加傾向にあり、「興味がない」といった理由よりも、価格が障壁となっていることが特徴である。

【調査概要】
調査日：2025年4月
調査方法：全国20歳～79歳の男女5,000人を対象に、インターネットを利用したパネル調査（47都道府県）
※ 総務省統計局2025年4月発行の人口データを元にウエイトバック値を反映

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