ターゲティングとデータについて考える

　前回は、ターゲティングの仕組みについてディスプレイ広告の表示を例に解説したが、今回はその知識を踏まえてさらに理解を深めたいと思う。

　ターゲティングの仕組みを理解するうえで外せないのが、ターゲティングに用いられるデータである。ターゲティングの手法は利用するデータによって区分できると言ってもよい。今回はターゲティングに利用されるデータの種類、データの生成方法について解説したい。

ディスプレイ広告で利用可能なデータとは

　インターネットには膨大な量のデータが存在し、その種類も多岐にわたる。たとえば、いま閲覧しているウェブページも、ページにアクセスするに際に利用するIPアドレスもその一部である。ディスプレイ広告では、それらのデータを何らかの方法で取得し、分類することでターゲティングを実現している。

　インターネット上で取得できるデータの中でも、ディスプレイ広告のターゲティングに利用されるデータは、主に「サイトデータ」「ユーザーデータ」「行動データ」の3種類ある。まず、それぞれの特徴について説明しよう。

サイトデータ

　インターネット利用者が閲覧するウェブサイトに掲載されているコンテンツのデータである。画像や文章などコンテンツの内容によって分類される。たとえば、アメリカで話題の野球選手を特集しているウェブページであれば、「海外」「スポーツ」のような内容に関連するカテゴリが割り振られる。

ユーザーデータ

　インターネット利用者についてのデータを指す。しかし、名前、住所、電話番号などの個人情報ではないことに注意したい。

　ターゲティングを行うとき、インターネットにアクセスする際に使われているウェブブラウザを1人のインターネット利用者と見立てている。たとえば、同じブラウザから何度もアクセスがあったとき、同じインターネット利用者からアクセスがあったと見なされる。ブラウザが特定できれば個人を特定する必要はないのである。ブラウザの特定には、主に後述するCookieを用いる。

行動データ

　インターネットにアクセスしているウェブブラウザごとのウェブサイト閲覧履歴のデータである。見方を変えれば

　行動データ＝サイトデータ×ユーザーデータ

と表現することもできる。ただし、ユーザーデータと同様、個人情報を取得しないよう配慮する。行動データは主に閲覧したサイトのURLやクリックした広告などに限られる。

　サイトデータとユーザーデータを掛け合わせることで、どのブラウザがどんなサイトを訪れる傾向があるか分析でき、分析対象のブラウザを利用しているインターネット利用者の特性を推測することが可能となる。たとえば、頻繁に車に関連するウェブサイトを閲覧していれば、車に関しての興味が高いと推測できる。

データの種類とターゲティングの関係性

　前回紹介した5つのターゲティング手法は、それぞれのどのようなデータを利用しているのだろうか。それをまとめたのが以下の表である。

　それでは、これら3種類のデータはそれぞれどのように生成されるのだろうか。その生成方法の一部を紹介しよう。