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詳細なターゲティングは逆効果?
Facebook広告、成功の三大原則はこれだ!

2014/03/04 08:00

 前回は、ソーシャルメディアマーケティングの裏に隠れてしまった、広告媒体としてのFacebookの価値、また外部でCVを狙うためのFacebook広告を活用術について説明しました。第2回目となる今回は、Facebook広告で外部CVを狙うために、押さえておきたい三大原則について解説します。(バックナンバーはこちら)

Facebook広告「成功の三大原則」

 Facebook広告は、CPC(クリック課金)、CPM(1,000インプレッション課金)の入札制の広告メニューです。配信単価は、ターゲティングの内容や競合性によって日々変動しますので、リスティング広告と同じような運用形態と考えてもらえればわかりやすいかと思います。

 リスティング広告では、その運用方法においてさまざまなノウハウがあります。Facebook広告も同様に、Facebook広告ならでは独自の運用ポイントがあり、それを押さえずしてFacebook広告を攻略することはできません。今回はたくさんのノウハウの中から、最も重要で、これだけは押さえておくべきFacebook広告成功の三大原則についてお伝えしていきます。

原則1:何よりもCTRが重要

 「CTRが重要?そんなの当たり前すぎる!」と思われる方もいらっしゃるでしょうが、あえてここでは取り上げます。Facebook広告においてCTRが非常に重要である理由は、2つあります。

 1つ目の理由は、Facebookの広告配信におけるロジックにあります。Facebook広告の配信単価は、競合性やターゲット条件によっても異なりますが、「入札単価x品質スコア(主にCTR)」によって決まります。このことは、Facebookは「広告も1つのコンテンツである」という考え方を持っており、ゆえにユーザーメリットの高い広告ほど露出度が高まるというロジックからきています。つまり、品質スコア(≒CTR)の高い広告はFacebook側に良質なコンテンツであると判断され露出が高まるのです。一方でユーザーの反応が悪い(品質スコアが低い)広告は露出を制限され、入札単価を上げないと露出がされないのです。

 2つ目の理由は、CTRとCPCの相関関係です。下記の図をご覧ください。これは、同時期に同じターゲットに対して、異なるクリエイティブを配信したときの、CTRとCPC推移を示したグラフです。

 どちらのクリエイティブも時間の経過とともにCTRは下がり、一方でCPCは時間の経過とともに上がっていきます。つまり、「CTRが下がるとCPCは上がる」傾向にある、という相関関係があることが見て取れます。また、Aのクリエイティブは、CTRが0.08~0.1%、このときCPCは80~100円。一方Bのクリエイティブは、CTRが0.4~0.5%、CPCはなんと10~15円。CTRが高いほどCPCが安価に抑えられるのです。

 このように、広告の配信ロジックや、CTRとCPCの相関関係からも、Facebook広告において高い効果を出すためにまず押さえるべき指標はCTRなのです。

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