高品質の秘訣は「職人」と「マネジメント」

改善の鍵は「バナーをクリックしない人」の声

　クリエイティブの品質を高めるために、クリエイターズマッチが何をやっているのか。化粧品通販会社である株式会社 JIMOSの化粧品広告バナーのクリエイティブを事例として取り上げ、説明が行われた。

　JIMOSはもともと通販のみを販売チャネルとしており、ユーザーを広告バナーから無料サンプルモニターを募集するLPに、そして定期コースを予約する自社ページへ誘導するという流れをとっている。ネット広告は重要な顧客獲得の窓口だ。これまでも広告代理店のもと7～8年間に渡り、度重なる改善が繰り返されてきた。しかし、それゆえに劇的な改善やノウハウを既存の体制から生み出すことは困難と考え、クリエイターズマッチにバナーとLPの改善が依頼されたという。そこで同社が提供したのが、クリエイティブに特化したユーザーテスト「ADTest」だ。

　これまで、クリエイティブ分析はCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン数）に基づいて行われたため、多くの場合「成約＝購入した人たち」のデータから仮説を立てて、クリエイティブの改善を行ってきた。しかし、バナーの成約率は0.1～数％であり、ほとんどの人がコンバージョンに至ることがなく広告を閉じている。いわばそうした人達の声は、これまでほとんど活かされていなかったというわけだ。

　一方「ADTest」は172万人のリサーチ専門モニターの中から実際の配信対象と近い属性の対象を抽出し、クリエイティブテストを行う。つまり、コンバージョンに至らなかった人を含めたターゲット全体の「生の声」を活かせる。複数のバナーに対し、全体の印象のほか、各ビジュアルやコピーといった部分についても意見を集約することができる。また、GoodとBadのボタンで簡単に評価ができ、良いと評価された部分は暖色系で、悪いと判断されたところは寒色系で示されるなど、視覚的な判断も行いやすい。

　呉氏は「これまでの数値的な分析に『生の声』という定性的な分析を加えることで、よりターゲットに訴求するクリエイティブへと品質を向上させる」と語る。事実その声を反映して作成したバナーやLPは、長年に渡って調整を繰り返してきたバナーやLPよりもCTR・CVRともに高く、特にメインターゲットの30代および、平日に比べると反応の得にくい休日において大きな改善効果が得られた。ただし、継続的にパフォーマンスを高めていくためには、一過性に留まらず、定常的なトライ＆エラーが必要だという。

1か月に27時間も発生する埋没コスト、いかに解消するか

全工程で40％のタイムロスの削減を実現

　「AdFlow」は発注側と受注側が同じプラットフォームを共有し、依頼や作業の流れをリアルタイムで管理することができる。クリエイティブの制作、修正、反映などもすべてシステム上で行えるようになっており、面倒なメールでのやりとりやファイル管理、Excelによる進捗管理などを不要にする。ライブラリ機能も用意されており、大量のファイルの中から必要なファイルを検索することも容易だ。

　つまり、クリエイティブ制作時の進捗管理だけでなく、以前のリソースを活用することでプランニングに役立てたり、案件終了後のファイル整理を不要にできたりと、クリエイティブに関する全ての工程において効率化が可能になる。

　岡村氏は「AdFlow」導入による埋没コストの削減例として、あるユーザーにおける導入前と導入後の業務時間差を紹介。導入前に比べ、プランニング・提案、制作・進行管理、そして実績管理に至るすべての工程で40％も時間が削減でき、新たに時間が確保できるようになったという。確保した時間をプランのブラッシュアップに費やすもよし、デザインクオリティを追求するもよし。より価値のある仕事に費やせるようになるだろう。

アドテクが伸長する今、分析データの活用が肝

　最後に、「AdFlow」のレポート機能である「AdFlow Banner Pool」が紹介された。背景にはオンライン広告における「DSP（Demand Side Platform）」「ADNW（アドネットワーク）」といった運用型広告配信手法の急速な伸びがある。DSPやADNWなどのアドテクノロジーを駆使することで、ムダのない効率的な広告配信が可能になった。しかし「あくまで運用者の腕次第であり、それを支援するツールが大きな意味を持つ」と岡村氏。そのためにもレポート機能が重要というわけだ。

　DSPやADNWを最大限に活用するには、結果を見える化するレポートとそれに基づく多様なクリエイティブが不可欠となる。例えば、媒体が異なれば同じ広告でも別のファイルとして管理することになる。さらに同じ媒体でも複数使用するとなれば、別管理が必要だ。そうして倍々に増えていくファイルとともに、分析するデータも増え、結果的にはExcelでは管理しきれない量となる。むろんデータを活用できなくては意味がない。

　こうした増え続けるクリエイティブと媒体に関する効果データを管理し、分析結果をレポートとしてアウトプットするために、クリエイターズマッチがつくりあげたのが「AdFlow Banner Pool」だ。

　増えてしまう原稿とそれに紐づくデータをどうやって管理すべきだろうか。「AdFlow Banner Pool」ではバナー専用のデータベースが用意されており、実施したキャンペーンの効果データを原稿自身に紐付けて一元管理することができる。任意でタグなどをつけることも可能で、一覧で表示されるため、いちいちファイルを開いて確認する必要もない。広告効果を原稿と共にExcelシートにまとめて出すことができるので、レポートも容易に作成できる。

　なお、広告効果を分析するために必要なデータは膨大になる。そうしたExcelでは難しい大量のデータでも「AdFlow Banner Pool」ならば各社ごとに用意された専用サーバ側で処理が可能なため、欲しい内容をすばやく検索・集計・抽出することができる。複数の媒体の結果を合わせてクリエイティブごとに検証したり、効果の高かったクリエイティブ順にソートしてみたり、様々な条件で検索し、比較分析することが可能だという。

クリエイターとプランナーが同じ目線に立てる

　「AdFlow Banner Pool」によって原稿とデータの資産化、レポート作業の効率化を測ることで、クリエイティブ制作時と同様に作業を大幅に削減する。その効果について、ユーザーからは「原稿の管理が楽になった」「レポート作業が楽になった」と高く評価されており、中には従来の約半分の作業時間に圧縮できたというケースも少なくないという。そうして生まれた時間をさらにプランニングやセグメント設計などの運用の本質に時間をかけることで、より質の高いデータ解析を実現し、より高い効果を上げるクリエイティブ制作へとつなげることができる。

　さらに「AdFlow Banner Pool」の本質的な効果について、岡村氏は「チーム全体がスピーディに情報を共有できることで、同じ目線に立って取り組むことができること」と語る。「作りっぱなしだったクリエイターも、自分が作成したクリエイティブの効果を知ることができる。プランナー側はもちろん、アカウントの設定次第ではクライアントもリアルタイムに効果を閲覧できる。これまで分断していた情報をチームとして共有することで、業務的にはもちろん心理的にも密接な連携が可能となり、施策の効果を高めることができるのではないか」というわけだ。

　現在「AdFlow」「Banner Pool」はそれぞれ、広告主・代理店、制作会社を含め約310社に導入され、多くのユーザーに活用されている。その活用実績からも効果のほどが伺えるだろう。