理論や事例だけではなく実践あるのみ

　本連載の第一回目で、コンテンツマーケティングとは、「コンテンツを活用して中長期的な観点でエンゲージメントを作ること（＝カスタマーとの関係づくりをすること）、それによって、ブランドのファンやフォロワーやリピーターを作り、製品やサービスのセールスに貢献すること」と定義しました。また、第二回目では、FIFAワールドカップにおけるコンテンツの事例をいくつか紹介しました。

　おそらく、ここまで読んでいただいた読者は、じゃあどうやってコンテンツを考えたらいいの？　どうやったら自社のブランド（企業や製品やサービス）に引き寄せてコンテンツを発想したらいいの？　という疑問が湧いてきたのではないでしょうか。

　理論や事例はわかったとしても、実践で落とし込むのはハードルが高いものです。本稿では、実践に役に立つようなコンテンツ企画のアプローチを紹介したいと思います。

　実際、コンテンツを企画したことのある方は、どのような方法でやっているでしょうか。いろんな他社がやっている事例を研究して自社に当てはめてみたり、社内外の人を巻き込みブレストを通してアイデアを1,000本ノックするなど、経験則からさまざまなアプローチをとっていると思います。筆者の意見は、まず、ユーザーの行動インサイトを考えることから始めることをお勧めします。

ユーザーの行動インサイトとは？

　ユーザーの行動インサイトというのは、対象とするユーザーがしたいことやほしい情報がなにか、ということに対する洞察です。

　対象とするユーザーになりきって、自分がそのユーザーだったら何がしたいのか？　なにがほしいのか？　を想像してみます。想像をビビットに膨らませ、チームメンバーともそれを共有していく手法として、ユーザーペルソナ（対象ユーザーの属性や行動を記述したレジュメのようなもの）がありますが、そうしたツールを活用していくことも一つの方法です。

　いずれにせよ、ユーザーがなにかしたいのか、どんな情報があるとうれしいのか、に関して想像力を使ってリストアップしていくのが第一にやらなければいけないことです。当然ですが、この想像する際には、何の制約もなく考えることはできないので、自社のブランドを念頭に置きながら、それに関連することで、ユーザーの行動インサイトを探っていきます。