広告代理業を行わないコンサル会社とは

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は、「広告代理業ではなく、マーケティングコンサルティング事業を行う」という共通項のある、フロムスクラッチ 代表取締役の安部さんとwarmth 代表取締役 CEOの西井さんをお迎えしました。西井さんはご自身の会社を運営されながら、成長著しい食材宅配事業のオイシックスのCMOを務められていることでも知られています。お二人は今回が初対面と聞いていましたが、実は直前に会われたとか？

安部：ええ。僕は西井さんの会社の方と親しくさせていただいていて、ちょうど一昨日にお会いする予定だったので、無理を言って少しだけ西井さんにも時間をいただいたんです。そこですっかり意気投合してしまいました。

MZ：西井さんは、フロムスクラッチさんのことはご存知だったのですか？

西井：はい、今展開されているプライベートマーケティングプラットフォーム（※）の「B→Dash」（ビーダッシュ）を知ったとき、まさにこんなマーケティングテクノロジーツールが欲しかったと思いました。こういうものを、自分でつくろうかとまで考えていたくらいだったんです。

安部：そんな言葉をいただけて、嬉しい限りです。勝手ながら、広告枠やプロダクトを持たずにコンサルティングをされている西井さんのお考えは僕らとまったく同じだなと、これまでのご講演などを通して思っていました。

※プライベートマーケティングプラットフォーム：集客施策から販売促進、顧客管理までデータを一気通貫で一元管理し、それぞれの施策の収益インパクトを可視化するプラットフォーム。マーケティングにおける次の一手の再投資効率を最大化させるマーケティングテクノロジーツールで、近年登場した話題の概念。詳細は次回の記事で解説する予定。

「マーケティング＝広告」という大きな誤解

安部：現在、Webコンサルティング事業と名乗っているほとんどの会社は、広告代理店か制作会社です。そういう場合、どうしても自社の扱う広告枠やプロダクトを盛り込むことになる。それは果たして本当に有効なコンサルティングと言えるのだろうか、という思いがいつもありました。

西井：誤解を恐れずに言えば、広告偏重型ですよね。「マーケティング＝広告」というアタマになりがちで、僕もお声がけいただく会社の一部からは「広告を手伝って」というようなことを言われるんです。広告の最適化だけだと、僕が入っても本来の売上改善につなげにくいので、話が先へ進まないこともあります。

安部：西井さんがコンサルを行う会社さんでも、そうなんですね。当社でも、クライアントに現状のマーケティング戦略を聞くと「SEOをやっている、リスティングをやっている」と、単なる施策を回答されることが多いんです。

西井：近視眼的になってしまうのも、分からなくはないのですが……。効果が可視化できるせいで、細かいCPAの増減などばかり求められ、ツールが不十分なせいもあってそのレポーティングにもすごく時間がかかる。日本のマーケターは本当に忙しいですよね。

安部：同感です。単なる結果報告のレポートを受ける経営者が、同じように思考停止状態になってしまっているのも、すごく惜しいと思います。

フロムスクラッチの安部氏がMarkeZineDayに登壇します！

2015年3月17日（火）に開催する「MarkeZineDay 2015 Spring」にフロムスクラッチの安部氏の登壇が決定しました。アトリビューションからLTVまで一気通貫でデータを管理・統合し、売上に直結するマーケティングの投資判断を実現するプライベートマーケティングプラットフォームに興味を持った方は、ぜひご参加ください！

【セッション情報】「MarkeZineDay 2015 Spring 」A-3セッション
『見るべき指標はCPAからLTVへ。「DMP」「マーケティングオートメーション」「コンテンツマーケティング」など、全てを包含するプライベートマーケティングプラットフォーム戦略』

・開催日／時：2015年3月17日（火）／13：20～14：10
・場所：ソラシティ カンファレンスセンター
・お申し込み：こちらから
・プライベートマーケティングプラットフォーム（PMP）「B→Dash」の詳細はこちらから

アマゾンはマーケティング後進企業なのか？

安部：例えば西井さんは、そのような現状のスコープの狭さに気づきにくい経営者やマーケターに、どんなお話をされていますか？

西井：そうですね、アマゾンなどは分かりやすい例だと思います。アマゾンが世界的な成長企業であることは皆さんご存知だと思いますが、アマゾンの純広告って見たことありますか？　僕はありません。アマゾンのマーケティングで強いのは、物流ですよね。注文したらすぐに届く。今では多くの会社が同じようにできていますが、アマゾンは数年前から圧倒的速さで、商品を届ける体制を作っていました。スピードを極めて、「次からアマゾン一択」という環境をつくっているのが同社のマーケティング戦略だと思います。「マーケティング＝広告」という日本の歪曲した定義でいうと、アマゾンはマーケティングがまったくできていない会社になってしまいます。

安部：本当ですね。本来、ターゲットにどんな価値を提供するのかから考えていくべきなのに、「何をするか」ばかりに目がいってしまうのが現状だと。

西井：広告がよくないという話ではまったくないのですが、戦略と手段が混同してしまうと、得られるはずの成果も得られません。例えば化粧品業界だと、お客様との接点を持つ時間が長くなるとブランドスイッチされる可能性も高くなる。最適なマーケティング戦略を突き詰めたら商品の仕様変更が必要だった、ということもありました。商品にもよりますが、次の商品を買うまでのサイクルが数か月単位で長いものだと忘れられやすい。そこで、容量を小さく、その分価格を下げて展開したところ、売上が伸び、顧客との距離も縮まるという事もあります。

現場とトップをつなぐボトムアップ型のCMOの必要性

安部：なるほど。そういう解決策は、広告だけを見ていては絶対に出てこないですよね。

西井：広告は基本的には新規獲得の手段なので、本当は新規よりリピーター獲得に力を入れていくべきなのに、なぜか広告にばかり予算を投下しているとか……そんな事例も見てきました。

安部：広告偏重型に加えて、その中で新しいデジタルの仕組みがどんどん出てくるので「とりあえず取り入れないと遅れてしまう」という焦りもありますよね。ただ、マーケターの方々が忙しすぎる、作業に追われて考える時間がないというのは本当に感じるんですが、その中でも少しずつ「このままでは立ち行かない」と気づいている人も出てきていると最近思います。西井さんはどうですか？

西井：たしかに、以前よりは増えていると思います。その変化が肝心の経営者にまで届いたり、トップが意識をがらっと変えられたりすると、だいぶ状況が好転するでしょうね。

安部：西井さんは、外部から企業のCMOの役割を担うという仕事をされていますよね。オイシックスでは、名実ともにCMOとして携わられている。そういう場合、現場とトップをつなぐような役割を意識されているんですか？

西井：そうですね。現場の課題が分かってトップへも提言できる、ボトムアップ型のCMOを目指しています。社内のCMOでもちゃんとクッションの役割を果たせればいいんですが、なかなか難しいんですよね。

フロムスクラッチの安部氏がMarkeZineDayに登壇します！

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・場所：ソラシティ カンファレンスセンター
・お申し込み：こちらから
・プライベートマーケティングプラットフォーム（PMP）「B→Dash」の詳細はこちらから

大事なのは施策よりも、「誰にどうアプローチするか」という戦略

安部：前職の、組織コンサルティングを手掛けるリンクアンドモチベーションでは、企業の中でとても強い存在である人事部の方々と仕事をしていたのですが、フロムスクラッチを創業して関わるようになったマーケティング部門との落差に驚きました。

　日本では先ほど言われたように、現場とトップとのクッションになれて、権限もしっかり持っているような役割の人がいないから、マーケティングのポジションがなかなか高くならない。これが企業がマーケティングを俯瞰的に捉えられていないことの背景であり、成長のボトルネックになっているのではないかと思います。

　広告も含めて「What：何をやるか」というのは考えやすく、結果もレポートしやすいので、ここにばかり目がいってしまうのですが、本当に大切なのは「Who：誰に対して」「How：どのように実行するか」ですよね。マーケティングとは「売上改善のために必要な投資をあらゆる選択肢の中から考えていくことだ」という認識が広がって、具体的に成果が上がってくれば、やがてマーケティングのポジションも高くなるはずです。弊社や西井さんの会社のような独立したコンサルティングが入ることが、その一助になれればと思うんです。

西井：そうですね。考えれば考えるほど、マーケティングは小手先の手法を扱う部門ではなく、経営課題に向き合うのだという本質を痛感します。

安部：はい。実際に弊社がコンサルに入らせていただくケースでも、部門を横断し、企業全体をうまく巻き込んでこそ成果が上がることが多いですね。

マーケターは一人ひとりが「戦略家」であれ

西井：おのずと、組織体制にまで踏み込むこともあると思います。だから経営側にはそのくらいの心構えが必要ですし、現場のマーケターはもっと主導権を持つつもりで、自分の仕事は報告ではなく「読み解き、判断すること」なのだという意識を持ってもらえたらいいですね。

安部：そのためにも、データ抽出やレポーティングのような作業の一切はプラットフォームに任せるべきです。弊社の「B→Dash」は誰にでも簡単に扱えるので、マーケティングがインハウス化できることが特徴です。蓄積したノウハウをドライブに、本当の企業の成長を追求できると思います。

　具体的にはサイト解析や広告効果測定分析、メール配信、最近のトレンドを押さえた機能としては、コンテンツマーケティング、リードナーチャリングやレコメンドバナー配信、LPO多変量テストに加え、BIツール的要素等、従来バラバラのツールとして存在していた、デジタルマーケティングに必要な機能が「B→Dash」には全て含まれています。複数のツールを並行で使用し、管理画面を行き来すること自体の非効率さや、フォーマットの異なるレポートを統合する等、”収益を生まない作業負荷”に現代のマーケターは苛まれていますが、その苦悩から「B→Dash」が解放してくれます。

　そこで削減された作業時間をマーケティング戦略の設計、「誰に」「何を」「どのように」を考え、マーケティングを俯瞰する時間にあててほしいと考えています。マーケターは作業員ではなく、戦略家になるべきですよね。

西井：まさに、そう思います。先日、オイシックスの社内で今年の抱負を皆で話したとき、一人の若手社員が「自分の言葉で動きたい」と言ったんです。上司に言われたからとか、これを売らなきゃいけないからとかではなく、本当に自分の考えに忠実に仕事をしていきたいと話してくれました。一人ひとりのマーケターに今必要なのは、この志なのだと感じました。

安部：なるほど、とても印象的なエピソードですね。同時に、経営側もそういうマーケターを増やし、伸ばすことが、マーケティングのあるべき姿を実現していくことにつながるのだと思います。充実したお話、ありがとうございました。

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・場所：ソラシティ カンファレンスセンター
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