サーチディスプレイ＋スポンサードサーチで相乗効果
サーチディスプレイは、掲載期間保証型。企業によっては「クリック課金型のスポンサードサーチを既に利用しているから、併用すると割高になるだけ」と敬遠する向きもあるかもしれない。
けれど、両者を組み合わせて運用することで、キャンペーンサイトへの流入数は、確実に大きく伸びる。ある企業の事例では、サーチディスプレイの導入後、同枠からの流入が増えたばかりか、スポンサードサーチのクリック率も向上。流入数が数千件規模で増加したほどだ。流入数の伸びに伴い、最終的な購入・申し込み件数も上積みがあったと藤原氏は指摘する。
スポンサードサーチのクリック率まで上昇したことについて、古田氏は「テレビCMで視聴したものと同じメッセージを目にすることで、『あっ、あのテレビCMと同じものだ』と瞬間的に判断できるようになったのではないでしょうか」と分析。オフライン広告を踏まえたクリエイティブを掲出することで、サーチディスプレイの広告枠は真価を発揮すると説明している。
「『サーチディスプレイ単体でどう見せるか』よりも、マルチメディアで広告展開する際には事前にストーリーを練っておいて、そのストーリーに沿ってサーチディスプレイを利用することが大切です。また、すぐ下の広告枠に掲出されるスポンサードサーチとの連携も意識するべきでしょう。サーチディスプレイではテレビCMなどで利用したクリエイティブを見せて、スポンサードサーチでテキストを使って詳しく説明する。そのように両者を連携させることで、効果はさらに上がります」（GMO NIKKO 古田氏）
最短で目的地に届けるだけではない、検索の新たな役割
ヤフーで検索連動型広告のサービスマネージャーを務める笠原 勝幸氏は、サーチディスプレイという広告商品を開発したのは、検索の在り方を一歩前に進めたかったからだと説明している。
「従来の検索の在り方を例えるとすれば、高速道路。明確な目的を持ったユーザーを、とにかく短時間で目的地まで送り届けることを目指していました。ところが最近になって、検索の利用のされ方に変化が生まれてきています。新聞や雑誌、テレビなどで情報を取得し、興味を喚起されたユーザーが検索してくることが増えてきました。そのように興味から検索してきたユーザーには、高速道路で送り届ける間に、ドライブインシアターのような魅力的なコンテンツを見せることで新たな体験を提供し、目的地となるブランドへの認知・理解を深めていくことも大切でしょう。
そうした検索に求められる新たな役割に応えるべく、開発したのがサーチディスプレイなのです」（ヤフー 笠原氏）
さらに笠原氏は、サーチディスプレイの広告枠で、動画に対応している点に言及。テレビCMで「続きはWebで」と案内し、続きの動画はキャンペーンサイトで見せる手法が普及しているが、サーチディスプレイを使って続きの動画を見せることでユーザーの気持ちを盛り上げておき、キャンペーンサイトでは最後の結末だけを見せるような展開も考えられるのではないかと話している。
