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刺さらなければ広告じゃない! WebマーケッターのためのDirect Marketing講座

コンバージョン率 向上の秘訣Ⅰ~申し込み率向上のためのマル秘テクニック

CVRの向上 ― それはユーザーを捕まえる仕掛け

 最後に、CVR向上の秘訣について考えてみます。筆者は、それは媒体構築者が良い意味で「仕掛けを作ること」だと思うのです。つまり、結果として申し込み率(購入率)が高ければOK、ではなく、意識して高くするための「捕まえにいく」手法を構築することだと考えているのです。わかりにくい話ですので、ちょっと例え話で面白おかしく説明してみます。

 日本には「スズメ採り」という仕掛けがあります。典型的なものでは、ザルを地面に伏せて中にエサである米粒を置き、片端をつっかい棒で少しだけ持ち上げておきます。スズメが米粒に釣られてザルの真下に入ってきたときに、つっかい棒に結んだひもを思い切り引っぱることで、ザルがスズメの上にかぶさって逃げられなくなる…という仕組みです。

 このシステム全体をWebサイトだとします。米粒は商品そのもの、スズメは潜在顧客です。彼らは米粒を見て、半信半疑ながら近づいてきます。このとき、ザルの置き方、つっかい棒の高さなどは、高からず低からず、バランス良く配置しなければなりません。高すぎると棒が目立ちすぎますし、低すぎると米粒があることがわかりません。これらが「デザイン」であり、スズメを呼び寄せるために「エサがここにあるよ」と周囲のスズメにアナウンスしたり、庭を掃いたりすること(=バナーやリスティング広告、キャンペーンからの誘導など)が、いわゆるAcquisition施策だと思ってください。

 さて、スズメがその身をザルの下に入れ、米粒をついばむ…このとき、タイミングよくつっかえ棒にくくってあるヒモを引くと、棒がはずれて、ザルの中にスズメが閉じこめられる…これでConversionの完成です(捕まえたスズメはリリースするのがマナー!)。

 ここで言いたいのは、ザルと米粒をただ置いておくだけでは、スズメが自ら入ってくれることは絶対にない、ということです。スズメは常に賢いですから、彼らが自ら「ザルに入ってみたいな」と思える雰囲気と明確な目的、誘導指示がなければ、絶対に入ってはくれません。一日中ひもを握りしめて「待つ」だけでは、何も成果は得られないのです。

 CVR向上ということは、実はこのレベルの話。「待つ」のではなく「捕まえる」だけのことなのですが、残念ながら、多くのWebサイトはこの意識が希薄なように見えるのです。 
筆者が結論めいたことを言うとしたら、こうなります。

「WebサイトにおいてCVRを高めることは、最後に自ら逃げようとする潜在顧客をつなぎ止め、商品を味わってもらうために、捕まえる仕掛けを作ることである」

 「捕まえる、なんて物騒な!」と思われるかもしれませんが、実は深層心理では、こういう仕掛けをユーザー側も望んでいるものです。その商品が高額であればあるほど、決定には時間が掛かりがち。だからこそ、自分が迷っているときにザルが落ちてきて、背中を押してくれれば、ユーザーだってすっぱり割り切れるものなのです。

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結論:お客が来る=お店が繁盛するではない

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この記事の著者

杉山 実(スギヤマ ミノル)

株式会社 電通ワンダーマン インタラクティブマーケティング部 シニアプロデューサー。Reader‘s Digestを皮切りに外資系代理店、大手出版社で広告制作とダイレクトマーケティング、企画・編集を担当。コンテンツビジネスのJVなどを多数手掛け、マーケティングとデジタル・ソリューションの間を行き来する。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2007/12/06 10:00 https://markezine.jp/article/detail/2208

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