一番陥りやすい「落とし穴」 導入が目的となりうまく活用できない
A社は、リアル店舗やECサイトを運営しており、顧客によって広告を最適化するプライベートDMPを導入している。これにより、顧客にとって最適な広告を自動的に配信できているが、広告以外の戦略的なアプローチが実現できず、なかなか成果が出ない。
実際、顧客へのアプローチは広告を除き、全部同じコミュニーケーション方法・内容となってしまっている。A社にとってロイヤリティの高い顧客は、複数チャネルでの購買をしている場合がほとんどであるため、単一チャネルしか利用していない顧客へ複数チャネルの利用を訴求したい。
例えば、A社のECサイトでよく購買する顧客へリアル店舗に足を運んでもらえるようなアプローチを、ECサイトへ頻繁に訪れるが購買はリアル店舗のみの顧客へは、ECサイトでの購入体験を促すアプローチをする必要がある。顧客ごとに合ったマーケティング戦略を立案し、コミュニケーションを変えることができれば、顧客の行動にも影響し、客単価やコンバージョン率が改善される見込みがある。
A社のマーケティング担当者はそうした課題を持って「今導入しているプライベートDMPで良いのか」、「正しい使い方ができているか」、「どのようにしたら顧客ごとにうまくアプローチできるか」と悩んでいた。既存のプライベートDMPをうまく活用して現場業務の改善に落とし込みたいという悩みは、実は多くの担当者が抱えている。
広告の最適化までは実現したが、現在のマーケティング戦略を進化させるためには、それだけでは足りない。そうした「落とし穴」にはまるのは、とにかくプライベートDMPを導入しなければ、という話ありきでプロジェクトが進んでしまうことに原因がある。「何のために導入するのか」「それによって業務がどう改善されるのか」といった設計や要件定義ができていないと、導入後にうまく活用できないという状態に陥るケースが多い。
既存のデータやチャネルを正しく精査
A社とは逆に、業務改善がうまくいきそうなB社の事例を紹介する。B社は、入会がコンバージョンとなるサービス業の会社だ。日本全国に多くの拠点があるが、見込み客に対してのアプローチが的確でなく、さらに見込み客を増やす営業やマーケティング活動があまり強くないという課題がある。
多くの企業は、有効なデータを複数のチャネルで持っているケースが多い。B社でいえば、エリアや拠点ごとの見込み客の推移や、その見込み客に対してこれまでどんなアプローチを行ってきたか、それによって見込み客がどうアクションしたか、Webサイト上のコミュニケーションの成果はどうか、リアルでの接点はどうか、といった情報がバラバラに存在していた。
その見込み客がどのような状態かがわかれば、その状態にあったコミュニケーションを図ることができる。例えば、見込み客がB社を全く知らない人なら、エントリーイベントの案内。イベントに参加したことがある人なら、個別相談や来店の案内。そこにも参加したことがある人なら、入会の案内といったように、それぞれの見込み度に合わせたアプローチが可能である。
昨年同時期に比べて、近畿エリアの見込み客が少ないとなれば、「エントリーイベントを増やし、新聞チラシ広告を増やす」といった施策を打つことができる。さらに、営業活動も新規見込み客を獲得するための動きを強化でき、そこで見込み客の情報を収集して共有できれば、来店時に的確な接客ができ、コンバージョン率向上につなげることができるだろう。
さらに、Webサイト上でのアプローチも一貫して行えば、より高い効果が見込める。例えば、一度も来店したことがなかった人にはエントリーイベントの案内を大きく出し、個別相談や来店したことがある人には入会を促進する案内を出す。複数チャネルを横断し、一貫したコミュニーケーションを図る。そうした工夫によって、見込み客のコンバージョン率を格段に上げることができる。
さらに最近では、Webサイトやアプリなどの無料診断ツールで収集した個人情報を、リアル接点で取得したデータと統合してマーケティングに活用することも行っている。
