「枠から人へ」運用型広告の台頭に伴うブランド企業の懸念
2015年2月、電通が発表した「2014年 日本の広告費」は、広告・マーケティング業界の中でちょっとした話題になった。2014年のインターネット広告費（インターネット広告媒体費と、広告制作費の合算）が、初めて1兆円を超え、1兆519億円（前年比112.1％）を達成したからだ。この成長は、スマートフォンなどのモバイル広告のほか、DSP（Demand Side Platform）など運用型広告のシェアが大きく伸びたためだと見られている。
DSP・SSP（Supply Side Platform）の強みは、SSPや提携先アドネットワークに紐づくさまざまな媒体の広告枠を通じ、リアルタイムでターゲット層に広告を配信できること。具体的には、性別や年齢、住所などのユーザーのデモグラフィックデータや、Webブラウザに蓄積されたクッキーをもとにした行動履歴、興味関心度などのサイコグラフィックデータを持つDMP（Data Management Platform）を活用し、広告主と適合性が高いオーディエンスへ広告を配信することが特徴だ。「どの媒体の広告枠か」ではなく、「どのターゲットか」が配信時の主眼となるため、これら運用型広告の台頭により、広告は「枠から人へ」といわれるようになった。
以上のことから、効果が高いといわれる運用型広告だが、懸念を示す広告主が少なくないのも確かだ。なぜか。それは「どのようなサイトに自社広告が掲載されるかわからない」からだ。ナショナルクライアントと呼ばれる大企業や、ブランドイメージを大切にする企業であれば、「人」も大事だが、やはり「枠」、つまり掲載面も重視する。ターゲット層がどんなに多く集まるサイトであろうと、アダルトサイトや、コンテンツただ乗りのまとめサイトに自社広告が掲載されては、ブランドイメージが著しく毀損することは避けられない。ブランドイメージが低下するだけならまだ良い方で、映画やテレビ番組など違法アップロードサイトに掲載されれば、違法サイトの収益向上に一役買ってしまうことになる。また、ここまで極端なケースでなくても、「大震災の報道ニュースの横に、住宅メーカーの広告が出ていた」「大事故のニュース記事の上部に、自動車メーカーのバナーが掲載されていた」など、TPOにそぐわない広告配信が起きてしまう可能性もある。
ブランド企業のネット広告出稿における懸念事項を、アドベリフィケーションで解決
こうしたリスクを軽減するソリューションとして注目されているのが、アドベリフィケーションだ。アドベリフィケーション（以下、アドベリ）とは、適切な媒体に自社広告が確実に掲載されているかを検査し、広告主のブランドを保護する概念のこと。米国では、Integral Ad Science社など大手アドベリベンダが登場し、日本国内のDSPとの連携も開始している。
こうした中、昨年夏にはてなが発表したアドベリソリューションサービスが「BrandSafe はてな」だ。同社 ビジネス開発本部 事業開発部 マネージャーの大久保亮太氏は、「DSPを使ったRTB配信は、昔に比べるとかなり一般化してきたと思いますが、ナショナルクライアントやブランドイメージを大切にする企業にとって、やはりまだ懸念点があるのは事実です。この市場をより良いものにしていくことが、インターネット市場のさらなる隆盛につながると思い、今はてなでできることを検討し、はてなブックマークのデータを最大限活用した「BrandSafe はてな」をリリースしました」と語る。
