マーケティングオートメーションは「営業のサポートツール」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今ブームになっている、マーケティングオートメーション（以下、MA）ですが、受注率を飛躍的にアップさせる魔法のように思われながらも、実際には活用しきれていない企業も多いですよね。

安部：おっしゃる通りで、MAは運用や設計がとても難しい。人間でも一人の営業マンを育てるのってすごく手間がかかりますよね。それをテクノロジーとはいえバーチャルで作り上げるのはさらに難易度が上がります。ターゲットとなる企業のペルソナを立て、立てたペルソナに合わせたコンテンツを考え、どのタイミングで接触させるかというカスタマージャーニーを設計する。この一連の流れを何度も繰り返すため、かなりの工数がかかります。

　また、スコアリングやリードナーチャリングなどMAに関するキーワードを理解していても、実装の段階でつまずいていて、MAをただのメールマーケティングツールとして使っている企業は多いなと。でも、それではMAの本当の凄さは実感できないと考えています。

MZ：では具体的に、MAを活用するにあたって押さえるべきポイントを教えてください。

安部：まずMAを活用する際の前提として、営業のサポートツールだと理解することが重要です。MA活用に失敗している組織はだいたい共通して、この前提部分が押さえられていません。サッカーで例えるなら、営業は売上や利益を出すFW（フォワード：ゴール前で得点を狙う役割）、そしてMAはそれを支えるMF（ミッドフィルダー：攻守両面を担う役割で、フォワードの得点につながる動きもする）です。MFがFWに“良質な”パスを送れば、FWは悠々自適にプレーをしてゴールを決められますよね。一方、どれだけ量が多くても使えないパスだと、FWは散々走らされた結果、見当違いの場所に行かされて疲れただけ、といった事態に陥ります。

　これは営業部とマーケティング部の関係でも同じで、マーケティング部は展示会や問い合わせなどで得られたリードを営業に大量に送ります。でも営業部は、“もらったリードで受注につながった試しがない”と内心思っていることもあるでしょう。その一方でマーケティング部はこのように思うのではないでしょうか、“あれだけのリードでなぜ受注が取れないんだ”と。どの組織にもこういった問題は起きています。

　つまりMAの理想形は、営業があと一押しで売上や利益が出せる状況までナーチャリングしたリードを送れる存在でなければなりません。そして実装に関しては、“営業の世界観を加味すること”が不可欠です。

強い営業組織に必要な3つのポイント

MZ：営業の世界観を加味するとはどういうことですか。

安部：それは“強い営業組織”とは何かということを考え、それを実装段階で反映することです。私はキャリアのほとんどを営業組織に費やし、その全てでトップの成績を収めてきました。また、100社以上の営業組織に対してコンサルティングも行ってきました。そのような経験を経て、「強い営業組織」は3つのポイントが徹底されていることが判明しました。1つ目はKPIの徹底したマイクロマネジメント、2つ目は実績と目標のかい離が少ない予実管理を徹底すること。そして3つ目は、組織や人ではカバーできない永遠の課題とされるリード管理。このリード管理を改善することが、MAに与えられた大きな役割のひとつです。

　例えば会社に営業マンが10人いて、1人あたり30件ずつ、計300件の新規訪問をした場合、どんなに優秀な営業が揃っていても、受注率は良くて10％くらいでしょう。つまり90％の270件は、失注リストとして毎月蓄積され、3ヶ月目には810件、半年経てば1,620件にも増加していくのです。

　ただ、このリストの中には「半年後であれば検討できる」など未来に受注する可能性のある案件も入っているわけです。そこで問題になるのは、それを営業マンが半年後しっかりと案件を追っているのか。大半の会社は「No」と答えるでしょう。営業の特性上、営業マンは目の前の数字を追ってしまうもので、本気で管理する場合はそれだけで1日が終わってしまいます。そして放置されたリードは他の会社にいつの間にか受注されてしまう。これが営業組織の現状です。

　どんなに厳格な営業マネージャーがいても、先述の増加し続ける失注リストを全て管理するのは不可能です。また、見込み客の獲得には費用も人的リソースもそれなりに割いているはず。仮に1件あたり3万円で獲得できていたとしても、半年経てば3,000万円以上の“資産”が失注リストとして眠ってしまうことになるのです。

ダイヤの原石をムダにしてませんか？

MZ：ここまでBtoBの営業に近い例を多く挙げて頂きましたが、BtoCではいかかですか。

安部：リード管理ができていない、という点ではBtoBでもBtoCでも同じかと思います。BtoCでも、例えば結婚相談所が資料請求や問い合わせのCPAが1件当たり10,000円で、月間でリードを1,000件集めているとします。そして資料請求・問い合わせから来店する人が200人だけだった場合、残りの800件を放置すれば毎月800万円損している計算となります。どこの会社もこの800件の見込み客に対して、色々な仕掛けを打っていますが、まだまだメール一斉配信の延長のような施策が多い印象です。顧客の行動に基づき詳細に設計したセグメンテーション・ターゲティングにより、案件を引き上げていく動きが取れている会社は少ないのが現状です。

　先述の新規訪問、そして結婚相談所の例でも同様ですが、どちらも何かしら興味をもって問い合わせしてきている、ある意味ダイヤの原石ともいえます。従って本来であればこちらを磨き上げる、つまり見込み客として育成した方が、新規顧客獲得に費用をかけるより断然効率がいいはず。ただ現在は「マーケティング＝広告＝新規獲得」である会社がほとんどなので、ダイヤの原石を集めることへの投資がメインになっています。もちろん、新しくダイヤの原石を集めることも重要ですが、それ以上に今持っているダイヤの原石をいかに磨いていくか＝見込み客の育成が重要なのです。これまでは“ダイヤの原石の発掘＝新規獲得”に偏って費用をかけるケースがほとんどでしたが、今後はより“ダイヤの原石の研磨＝見込み客の育成”へ予算投下の比率を上げていくべきなのです。

MZ：まさにダイヤの原石を磨き上げる役割を持っているのがMAというわけですね。

安部：その通りです。10万件の失注リストがあるなら、10万人の営業マンが常に状況を把握すれば他社に取られるのを見逃しません。10万人の営業マンを雇える企業は存在しないに等しいですが、その機能をMAに代替させるのは十分可能だと思っています。

営業の知識がないと、良いリードの定義がわからない

MZ：今のMAがメールマーケティングツールにとどまっているというお話もありました。これを踏まえると、とてもMAが10万人の営業マンを代替できているとはいえないと思うのですが、その実現にはどういった設計が必要になってくるのですか。

安部：現在、他社のMAを活用している企業様と話をする中で、「マーケティング」と「テクノロジー」に関する知識がしっかりしている会社は多いなという印象があります。しかし1つ重要な知識が欠けていると思っていて、それは「営業」の知識です。

　例えば10万件あるリストを「業界は不動産」「役職は部長」「予算は月間1,000万円」という3つの重要ファクターで2,000件に絞ったとします。この2,000件のリストに対しMAを活用してメールを送り、そこから問い合わせやセミナーへの参加などでリードが獲得できた場合、そのタイミングでMAは営業に渡します。では、このリードははたして良いリードだったのでしょうか。良いリードの定義は組織によって違いますし、タイミングも営業の気持ちにならないとわかりません。

　この良いリードの定義を含めた“営業とは何か”がわかっていないと本当のMA実装には繋がりません。例えば「営業には工数をかけたくないから、受注までの訪問を1回で済ませたい」とナーチャリングの期間を長くするケースもあれば、「問い合わせがあれば全て行く」という場合もあるでしょう。この部分が抜けるだけで、先述のように営業部とマーケティング部の間で溝ができてしまうのです。

営業を巻き込んだ実装のコツとは

MZ：なるほど。しかし営業の知識を持つ人がマーケティング部にいるとは限りませんし、かといって営業部を巻き込むというのも難しそうです。

安部：そうですね。営業は日々忙しく、ただ単に「MAを導入したからSFA（営業支援システム）で数値を入力して」とマーケティング部が協力を仰いでも、素直に協力してくれる可能性は低いです。でも営業のSFA入力率をアップさせる方法もあります。

　それは、営業にもメリットを感じさせること。我々の製品「B→Dash」でご説明すると、もちろんSFAの機能も搭載していて、他社製品などで既にSFAを運用されている場合も接続してデータを統合できます。そのデータをもとに、会社の良いリードの定義に沿ったシナリオを立て、MAを運用した場合どうなるでしょうか。

　結論としては、営業マンが入力したデータに沿ってリードナーチャリングが行われるので、SFAで入力をしっかりと行わない営業マンには、良いリードは一生訪れない。そしてSFAをルールに沿って入力していた営業マンには、MAが常に良いリードを届けてくれるのです。

MZ：そこで成績の上がっている営業マンがSFAの入力がきっかけだと知れば、社内で浸透しそうですね。

安部：はい。そしてこの営業にとって意味のある数値入力を設定するには、マーケティング領域だけの知識では不可能に近いです。“営業の心理”を知らないまま、「MAを導入したから入力して」と訴えても、結局入力作業は進まないのです。

マーケティングオートメーションは魔法の杖ではない

MZ：最後にMAツールの活用が上手くいっていない、もしくは、導入検討企業へのアドバイスをお願いします。

MZ：ありがとうございました。次回はマーケティングオートメーションを超えるソリューションとして導入数が急増している、次世代型マーケティングプラットフォーム「B→Dash」に関して紹介します。そして、マーケティングオートメーションではできない「自動化の本質」を、マーケティングプラットフォームがいかに実現していくかを探ります。