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SNSやTVCMの効果を定量化!電通ダイレクトフォースが進める「統合アトリビューション」とは

 「コンバージョンや売上への広告の貢献度」をTVCMなどのオフライン施策も含めてメディア横断で評価する分析手法である「統合アトリビューション」。その結果をもとに最適化する「マーケティングミックスモデリング」。株式会社電通ダイレクトフォースでは、さらに競合企業の動向分析も含めた「競合アトリビューション」として商標を出願。その概要について、同社戦略コンサルティング部の小川貴史氏が事例を交えて紹介し、セミナー参加者に対して「無料お試し分析」を提案した。

時系列データ解析によるマーケティングミックスモデリングの可能性

株式会社電通ダイレクトフォース 戦略コンサルティング部 小川 貴史氏

 小川氏はTVCMやイベントなどの営業・プランナーを経て、電通ダイレクトフォースに入社。デジタルマーケティングの分野に携わっている。様々な広告主と対面する中で同氏が感じたことが、ネット広告運用時のCPAに対するシビアさだった。しかしその一方で、大企業ほどネット広告とマス広告を担当する組織が分断されており、それぞれ異なった評価指標で施策を行っていることに対し課題を感じていた。そうした経験から、まずはネットの世界で、コンバージョンに至ったラストクリックのみならず、動画やDSP(Demand-Side Platform)などの間接効果も含めて考える「アトリビューション」、さらにはTVCMなどオフラインにおける効果も横断的に把握する「統合アトリビューション」に関する取り組みを進めている。

 「統合アトリビューション」で一般的なのが「パネルデータの解析」だろう。ビデオリサーチによる視聴率サンプルやインテージの「シングルソースパネル」など、パネルデータから全体を推計して認知率や購買効率などの指標をもとにプランニングを行う。一方、まだなじみがないと考えられるのが「時系列データ解析」だ。一定期間の商品の売上等の推移と、その期間における広告露出や閲覧など様々なファクターの時系列推移を解析することで、それぞれのファクターによる売上等の数量を導き出す。例えば、気温の上昇とビールの売上の関係性を定量化してモデル化していくのも「時系列データ解析」の一つだ。

 こうした時系列データ解析によるアトリビューションによって「どの広告が売上げにどのくらい貢献したか」がわかれば、予算配分の最適化が可能になり、それに基づくシミュレーションも実現する。この3つを回していくことで、より広告効果を高め、売上・コンバージョンへとつなげることができるだろう。それが「マーケティングミックスモデル(以下、MMM)」の基本的な考え方だ。その実践として、小川氏は次に3つの事例を紹介した。

WebコンバージョンにおけるTVCMの貢献度を視覚化

 まず1つめは単品通販の事例だ。これまで単品通販の売上を上げる施策の主流はTVの通販番組や、通販番組のように商品を紹介するCM「インフォマーシャル」だった。しかし、昨今ではシニア向けの通販サイトなども台頭してきており、Webでのコンバージョンも増加。これに対し小川氏は「“Webにどれほどシフトしていけばよいのか”ということを現在悩んでいる企業がいるのでは」と語る。

 そして紹介された事例は、インフォマーシャルのアシスト効果をCS放送・BS放送ごとに時系列データ解析によって算出し、新しい指標を創出したもの。インフォマーシャルの直接的な効果は、コールセンターへの注文で基本的には測定できる。そこにWebのコンバージョンへの貢献率を加えることで、より正確な広告効果を測定することが可能になった。

 他にもリスティング広告の検索キーワードへの影響を測定。測定結果を基にインフォマーシャルの出稿直後にはキーワードやクリック単価の調整などを行い、競合への流出防止につながったという。

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1,000万回動画広告が視聴された効果とは

 そして2つめに新生銀行グループのキャッシングサービス「ノーローン」の事例を小川氏は挙げた。ネットにおける融資ニーズに対し、リスティング広告およびアフィリエイトの最適化が求められており、特にブランド認知率の向上は重要課題であった。

 しかしながら、競合がひしめき、大手も多い業界にあって、一般のマスメディア広告のみでは厳しいと判断。そこでYouTubeで顧客層にターゲティングした上で動画広告を配信を行った。キャンペーンを実施した2013年の段階では、YouTubeでの広告は先進的な取り組みで、競合も少ないことから効率的に視聴数を伸ばすことが出来た。視聴数は延べ1,000万回を超え、ある時期においては、日本国内で最もスキップ率が低い動画CMとなっていた模様だ。

 また、時系列データ解析によってわかったのは、「スマートフォンでのブランドリフト、およびコンバージョンへの寄与」だったという。施策を行っていた際はYouTubeの広告がスマートフォンでのコンバージョンにアシストしているかを計測することが出来なかった。そこで、時系列データ解析を行ったところ、PCを中心に配信していたYouTubeの広告再生数がスマートフォンのコンバージョンやブランドリフトに繋がっていたことがわかったのだ。

 またブランドの検索数とコンバージョン数が2倍になったことも判明。低コストでターゲット層に深くリーチすることができ、ブランド認知はもちろん売上げにも大きく貢献したことを時系列データ分析で明らかにした。

ソーシャルメディアが売上に繋がっていることを明らかに

 最後に3つめの事例として挙げられたのはアパレルブランドの「NEWYORKER」。ファッションブランドにおいてソーシャルメディアの施策がマストになりつつある中、同ブランドでも、Facebookのファンページにてキャンペーン施策を実施。結果として1.3万人から3万人を超えるまでになったものの、直接的な売上げには結びついていないと考えられていた。

 そこで、リアル店舗の売上げデータとともに雑誌メディアや他媒体などの時系列データを解析。その結果、Facebookで行ったキャンペーンや普段の投稿が男性顧客を中心に述べ100万人以上のユーザーにリーチできており、売上のリフトアップにも大きく寄与していることが明らかになったという。

 小川氏はこれに対し、「ソーシャルメディアの施策を行う際、エンゲージメントできているのかという指標がメインになっているが、売上に寄与しているかを定量的に導き出したい企業も多いはず。そういった企業にとって時系列データ解析は魅力的な手法」と語る。

マーケティングミックスモデルで、広告費の最適化、新分野を開拓

 小川氏によれば、ここまで紹介した事例は、どの企業でも施策として導入できる規模のものだという。そして「メディアミックスによる広告効果を統合アトリビューションによって可視化し、最適化を行うMMMのPDCAサイクルを回すことで“これから来そうな成長ジャンル”を感じ取ることもできる。あわせて、CPAやROIといった数値的な根拠として持つことができる」と可能性を示唆する。

 「例えば、その根拠をもとにFacebookに10億円投入するといったドラスティックな判断もできる。右へ倣え的では新分野のメリットを享受できない。自社の判断するために、重要な指標であり根拠になる」(小川氏)

 小川氏いわく、時系列データ解析は日本においては一部の広告主にしか浸透されておらず、馴染みがないことから理解され辛い場合も多いが非常に有益な手段だと考えている。専用ソフトウェアmarketingQEDのデモンストレーションを行い、セミナー参加者限定で、一部「無料お試し分析」を提案したのは、そうした小川氏の想いによるものであるとのこと。(現在は同社ホームページで来場者限定とせず告知)

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統合アトリビューションで選択すべき広告チャネルを見いだす

 こうした統合アトリビューションは、同様に競合他社に対しても行うことが可能だ。例えば、CMを打つ際に競合他社のCMのCPA(獲得単価)を比較したり、ブランド検索のクリック単価を分析して自社と比較したりすることができる。それによって、自社の強みや弱み、広告費を投入すべきチャネルが見えてくるという。

 たとえば、前述したようなノーローンの事例で、競合が大手でTVCMの効果で負けるようであれば、ターゲットを絞ったWebの動画広告にシフトするなど、広告分野の最適化もできるだろう。また競合が起用しているCMタレントが意外にネット検索には寄与しないとなれば、そのナレッジを自社のクリエイティブに活かすことができる。競合のデータすらも自社の広告最適化に活用できるというわけだ。

 小川氏は「新しい分野に挑戦することで、競合を出し抜ける」と語る。YouTubeの広告の入札単価が1~2円でも視聴数を稼げた頃に先んじて1,000万回以上プロモーション動画を配信したり、媒体化前からLINEに交渉し早期に実施したスタンプによって売上を昨年対比113%に上げたり、そうした“先物買い”による実績も、これまでは小川氏の嗅覚と熱意により採用されたものだった。しかし小川氏は、「今後、MMMや競合アトリビューションなどの根拠データを基により積極的に活用頂けるはず」と力説した。

 そんな小川氏が“新たな先物買い”として、同社が提供する動画マーケティングソリューションがあるという。その説明には、小川氏からバトンを渡された同社のコミュニケーションデザイン本部 本部長である古後 淳氏が登壇した。

動画マーケティングにおける最大の差別化は「クリエイティビティ」

 現在盛り上がりを見せているオンライン動画の中で、同社が手がけるのは動画の「クリエイティビティ」を高めることだ。動画の配信や運用の部分も重要だが、いずれはマーケティングオートメーションに集約され、最適化されていくという。その時、差別化できるのはクリエイティビティしかないというわけだ。

 そして古後氏は現状の動画広告に対し、「見たい動画の前にTVCMをそのまま流すだけのクリエイティブが多く、スキップボタンを連打されているのが実状。“5秒で完結する動画を作ろう”という動きもあるが本質的な課題解決ではないはず。むしろブランドイメージを毀損しているのではないか」と懸念を示す。

 これらの背景から電通ダイレクトフォースでは、動画編集プラットフォームを2015年11月末~12月頭にリリースする予定だ。まずクライアントのサイトにオウンドメディアを立ち上げ、そこに動画を掲載する。そしてオウンドメディア内で訪問ユーザーにブランド体験をしてもらい、ロイヤリティの醸成につなげる。

 「当該の動画プラットフォームの最大の差別化ポイントは、圧倒的なクリエイティビティ」と古後氏は強調するが、その目的はブランド本来のコンセプトに立ち返り、それを表現することがブランドをより明確に訴求することにつながるという考え方だ。そして、「効率化や最適化といった単なる“Web広告の運用”ととらえずに、ブランドの世界観を伝えるメディア、ツールとして使ってほしい」と語った。

 古後氏の言葉を受け、小川氏は最後に「こうしたクリエイティブは飛躍的に認知を高める力を持っている。それをも統合アトリビューションのもと視覚化して、企業のマーケティング活用に寄与していきたい」と語り、講演を結んだ。

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この記事の著者

伊藤 真美(イトウマミ)

フリーランスのエディター&ライター。もともとは絵本の編集からスタートし、雑誌、企業出版物、PRやプロモーションツールの製作などを経て独立。ビジネス系を中心に、カタログやWebサイト、広報誌まで、メディアを問わずコンテンツディレクションを行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2015/11/20 10:00 https://markezine.jp/article/detail/23406