日本企業の動画広告活用はブレイクスルー目前
MarkeZine編集部（以下、MZ）：MarkeZineでは、昨年近藤さんがTubeMogulの日本法人代表に就任された際にお話をうかがいました（関連記事はこちら）。当時から1年足らずで、着実に日本の動画広告市場は拡大し、特にブランド広告主の活用が目立っていると思います。まずはこの1年の変化について、解説いただけますか？
近藤：ご指摘のように、たしかに日本の動画広告市場はこの1年でますます活況を呈しています。ただ一方で、米国をはじめ海外のように本当にブレイクスルーしているかというと、まだしきれていないと実感しています。
MZ：ブレイクスルーしきれていない、とは、具体的にどういったことでしょうか？
近藤：日本企業の動画広告への期待は、確かに高まっていますし、実際に出稿企業の数も増えています。ですが、動画広告について話題に上るとき、それが本当に動画というフォーマットを使った広告マーケティングの話なのか、それともコンテンツの話なのかが、曖昧になっていることが多いのです。市場の拡大に伴い、当社も出稿企業をサポートするために各種機能を拡充していますが、動画広告を最大限に活用いただけている企業はまだごく一部のようです。
動画広告を活用するためのキーワードを挙げるとすれば“透明性”です。データ活用における透明性がいかに大事かを強く認識し、メディアや広告会社などのパートナー企業にもっと求めていくべきだと感じています。海外では、そのあたりの意識がずっとシビアです。
データの可能性活かすキーワードは“透明性”
MZ：「透明性を求める」とは、実際の広告配信メディアや効果の可視化について、広告主側がしっかり把握すべきということでしょうか？ 広告会社が入っていても、もっと当事者意識を持って説明を求めるというか。
近藤：そうですね。ブランド毀損の点から配信されるメディアは必ず確認すべきですし、効果ももちろんです。結局、それは言い換えればデータを有効活用することにつながります。
出稿を決めたら運用はメディアや広告会社任せだと、後々行き詰まります。というのは、DSPの良さは広くテールも含めてリーチが取れることと、その上でターゲティングができることです。そしてDSPを有効活用するためには、第三者データだけでなく、CRMなど自社保有のデータも含めて戦略的にデータを使いこなすことが必要になります。すると、広告主がみずから判断することが重要になります。
MZ：いわゆる“丸投げ”状態だと、データ活用の可能性を存分に活かしきれないと？
近藤：ええ。突き詰めれば任せきりにはできないところもあって、広告主自身が深くデータ活用戦略に関与しなければいけないフェーズが来るはずです。外部頼りになってしまうと、その戦略は競合と似てきてしまうようなことになりかねません。
指標ひとつとっても、当社では完全視聴率やCTRといった指標を66個用意していますが、もちろん全部を逐一追えませんよね。ではどれをKPIにするのか、そういった部分の判断から、広告主が透明性を重視してあたることが大事になります。
