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日本コカ・コーラの新ブランド「ヨーグルスタンド」が実施した、日本初のTwitterキャンペーンに迫る

2016/09/28 13:00

KPIの7倍以上のリツイート、延べ参加回数50万回を達成

 KPIは期間中のリツイート数に加え、ブランド調査での認知や購買意向をサブKPIとした本施策。実施の結果、KPIの7倍近いリツイートが行われた。さらに、ツイート件数は27万件にのぼり、キャンペーンへの延べ参加回数は50万回ユニーク参加人数が約10万人だったため、一人当たり約5回参加した計算になる。これはTwitterのキャンペーンの中でも、結果として大きなインパクトを与えた事例となった。

「ヨーグルスタンド 希少糖の飲むヨーグルジー ピーチ」
「ヨーグルスタンド 希少糖の飲むヨーグルジー パイナップル」

 当選人数は1000人を設定していたが、参加者数が想定以上だったため、自ずと当選率は低くなった。くじにはずれる人も多くなったため“本当に当たるのか?”といったツイートも散見されたという。そこで、当選者の喜びの声をリツイート。“ありがとう”“ピーチ味とパイン味のどっちが好きか教えてね”などのコミュニケーションを追加で展開した。

 「毎日、みなさんの反応をチェックする中で、アカウントとのつながりを強くもっている方々がいることに気づきました。そのため、ブランドからも積極的にアクションをしたほうが、関係性がより深まると判断しました」(越智氏)

 また、注目すべきはそのリピート率の高さである。1人につき約5回のリピートを促せた秘訣を、加藤氏は「やはり、自動返信ですね。その場で結果が分かって明日も挑戦できるほうが、利用者の方々にとって楽しい。そもそもTwitterはスピーディーでリアルタイム性が高いので、即時性が求められているという今の時代の特性とも合っていたと思います」と語る。

 さらに、Twitter Japanが実施したブランドリフト調査では、キャンペーンに参加した利用者のブランド認知は非接触者の4倍以上で、購買意向などを含めて、世界中で行った同調査の中でも上位1%に入ったという。「実際の反応としても、“なかなか当たらないから、悔しいけど買ってくる”といったものもあり、購買につなげられている実感もありました」(越智氏)

期間中も臨機応変に工夫して、利用者を引きつける

 他にも利用者視点に立ってキャンペーンをより楽しんでもらえるように、キャンペーン開始後も状況に合わせて工夫を重ねたという。

 「例えば投稿する時間は、最初は朝8時だったのですが、他の時間に変えるなど試行錯誤したところ、利用者の方々の中で昨日のツイート(=くじとしては無効なツイート)なのか、有効なツイートなのか混乱している様子が見受けられました。そのため、0時ぴったりにツイートしたり、季節にあわせた投稿にし、利用者にとって魅力的な発信する事に留意しました」(越智氏)

 「ここまでこまめに文言やツイートの時間を変える対応をした事例は珍しい」と加藤氏。運用型広告のパフォーマンスを上げるためにクリエイティブを変えたり、ターゲティングに応じて文言を変えたりするケースはあっても、キャンペーン施策では稀有だという。「利用者の方々の様子を常に気にしていたからこそ、気づくことができた事が多かったのではないでしょうか。また、そこへの対策をすぐに行う姿勢も今回の結果につながったと思います」(加藤氏)

 チェックをし続けた理由には、同施策が日本初の試みである点もあった。何が起こるか分からないというリスクもあったわけだ。それでも、施策を行った理由は何か。

 「日本初の試みですのでリスクはあると思いましたが、それには対しては、すぐに対応できる体制を事前に準備しておくことに努めました。それより、この施策を実施することで消費者に与えるインパクトや驚きは相当なものだと考え、実施を決断しました。日本コカ・コーラは多くのブランドを保有しているので、成功事例を作り、それを社内で横展開をすることも重要です。ですから、常にチャレンジ精神でいろいろな取り組みを進めるようにしています」(越智氏)


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