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データフィードは最適化から管理する時代に。ユニヴァ・ペイキャストが語るDFOの課題とは

2016/09/13 08:00

 Criteoなどレコメンド広告を活用する際に必要となるデータフィード。これまで、データフィードを作成する際にはDFOのサービスを活用するのが一般的だった。しかし、ユニヴァ・ペイキャストにてマーケティング本部の本部長を務める島津久厚氏は「現状のDFOには課題が多い」と語っている。その理由やユニヴァ・ペイキャストが目指すDFOの形について、島津氏とGyro-n(ジャイロン)サポートチームのリーダーである川田智子氏、同チームの吉田美穂氏に伺った。

マーケターには解決しづらい、DFOの課題

 コンバージョンにつながる様々なプロモーションや商品紹介サイトなどの各集客チャネルにあわせて、自社商品のフィードを最適化できるDFO(Data Feed Optimization)。必要なデータのフォーマットは各チャネルによって違うため、マーケターがそれらを全て作成したり、あるいは社内エンジニアのスケジュールを調整して頼んだりするのは大変だが、DFOサービスを使えばそれを簡単に行えるため重宝されている。

 しかし、そのDFOサービスにも課題があると語るのは、ユニヴァ・ペイキャストのマーケティング本部で本部長を務める島津久厚氏だ。

株式会社ユニヴァ・ペイキャスト マーケティング本部 本部長 島津久厚氏

 「DFOを使ってフィードを準備できても、例えば広告であれば配信チャネルによってはタグを埋める作業が必要で、タグのカスタマイズが必要となる場合もあります。その場合、マーケター自身ができるとは限りません。しかし社内エンジニアに頼もうとしても、スケジュールを上手く確保できなかったりして連携が取れない場合も多い。つまり、現状のDFOサービスだとフィードの準備後から配信までのサポート面が弱いんです」(島津氏)

 例えば、タグのカスタマイズを行う必要があるケースで1番多いのはページ上に必要な情報がないケース。サイトには様々なページがあるため、それにあわせてカスタマイズし情報を取得しなければならないという。

 また、フィードを必要とする代表的な広告の1つであるCriteoでは、レコメンドの制御のために、コンバージョン後のサンクスページでいくらの何の商品を買ったのかという情報を渡さなければならない。しかし、ECサイトのサンクスページにはただ「ありがとうございました」と表示されているだけで、それらの情報が取得できないケースがほとんどだ。そのため、カートのページから情報をcookieで持っておき、サンクスページに渡すというカスタマイズが必要になる。

必要なのはフィードの最適化ではなく管理

 この現状の課題となっているタグのカスタマイズなど、配信までのサポート面にも強みを持ったサービス「Gyro-n DFM(ジャイロンDFM)」をユニヴァ・ペイキャストでは提供している。

 「タグのカスタマイズは、Gyro-n DFMの管理画面で簡単にできるようになっていますが、やはり慣れていないマーケターには難しい。そこを我々Gyro-nのサポートチームが、代わりに作成いたします」(島津氏)

 また、同社がDFOとせず、DFM(Data Feed Management)としているのは、最適化だけでなく、データフィードの管理まで同社が行うからだ。例えば、各メディアの配信レギュレーションにあわせクリエイティブを全てサポートチームがチェックしてくれる。通常、レギュレーションに違反する画像が含まれると、配信できなかったり、ペナルティを受けたりする場合もあるため、この配信前の事前チェックがクライアントから好評なのだという。

左より、株式会社ユニヴァ・ペイキャスト マーケティング本部 Gyro-nサポートチーム リーダー 川田智子氏
Gyro-nサポートチーム 吉田美穂氏

 元デザイナーである川田氏と元エンジニアの吉田氏は、サポートチームに所属。それぞれ得意とする領域に関するノウハウを活かしてクライアントと直接やりとりするとともに、クライアントからの要望をマーケティングチームへフィードバックし、新商品開発やツール改善に役立てている。


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