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成果に直結するBtoBマーケティング(PR)

経営層、ミドル層、現場担当者……同じゴールを目指せていますか? シャノンがゴール機能を搭載する理由

 マーケティングプラットフォームを提供するシャノンは、同社が提供するMAツールに、2017年2月から新たに「ゴール」機能を搭載する。かねてよりクライアントニーズとして顕在化していたのが、同一社内でも立場(経営者層、ミドル層、現場担当者)が異なると、同じゴールを共有していないという課題だった。これにリアルタイムで応えるのがゴール機能だ。ビジネスにおけるゴール設定の重要性について、株式会社シャノン 代表取締役社長の中村健一郎氏に話をうかがった。

全社員が同じ「ゴール」を共有できていますか?

MarkeZine編集部(以下、MZ):御社は2017年2月に「ゴール」機能のリリースを控えています。なぜ新たにゴール機能を開発するのですか? そもそも企業がKPIやゴールを設定する際に、どのような課題があるのでしょうか?

株式会社シャノン 代表取締役社長 中村健一郎氏

シャノン中村健一郎(以下、中村):これまで数々のお客様と折衝してきた中で、顕著に感じることの一つが、同じ企業にいながら、ひとたびレイヤーが異なると、同一のゴール(KGI)が社員間で共有できていない現状です。同じゴールを描けていないので社内や現場の動きがチグハグになっているケースを、目の当たりにしてきました。

MZ:現代はかなりツールが出揃って、マーケティングへのアプローチがこなれてきたと感じます。時代とともに、新たなマーケティング上の課題が出てきているということなのでしょうか?

中村:正直に申し上げると、課題の中身自体は大きく変わっていないと考えています。シャノンでは、毎年国内BtoBマーケティングに関するアンケートを実施し、3月に結果を公開していますが、課題についての項目は、毎回似た内容が上位を占めます。

シャノン『国内BtoBマーケティングの現状と課題レポート 2016』より

 昨今ではマーケティングオートメーション(以下、MA)にしても、かなりの数が市場に出ていますよね。MAを含めてソリューションツールがたくさん出過ぎて、お客様側が困惑しているのは確かです。さらに、ABM(参考記事:ABMとMAはいったい何が違うのか?温故知新のBtoBマーケ最新事情)みたいな話も出てきていますし(笑)。私たちのようなツール提供者や情報提供者側だけがそれぞれの違いを理解していて、実際に利用するお客様側からすれば、道具ばかりが増えている状況だと思います。

MZ:現場での課題が解決できていない、と?

中村:少なくとも現場のみなさんは、そういう思いが強い。3年連続で、マーケティング部門の課題の回答第1位が「マーケティング活動の成果が見えない」だというところにも表れていますよね。

なぜ、ツールの進化と成果への見解は比例しないのか?

MZ:デジタルシフトが進む昨今、ツールはどんどん便利になっています。環境や道具が揃うことで、何をするべきかが見えてきているはずです。それにもかかわらず成果が思うように出ないのは、なぜなのでしょうか?

中村以前に比べれば、格段にデータは可視化できています。たとえばシャノンでは、2014年からBIツールのTableau(タブロー)をシステムに組み込み、よりデータを見やすく、確認しやすくしてきました。

MZ:可視化できているのに、成果に関するギャップが埋まらないということですか?

中村:はい。私たちなりに出した答えは、細分化されたデータを前に、明快に見解が述べられないからだと考えています。「何らかのクリック率が高い」「あの広告の反応がいい」といった、個々のデータは確かに見えているけれど、それらのデータに対して、「だから、どうなの?」となってしまう。

 では、なぜそうなるのか。同じ企業内でも立場が変われば、見えてくることが異なるからです。たとえばマーケティングの立場から、「現場でマーケティングをやっている方」「マーケティングをマネジメントしている方」「経営層、マネジメント層」と3分類に分けて考えてみても、規模が大きい組織ほど、3分類の間で生じるズレは大きくなりがちです。

【ホワイトペーパーDL】分断された組織階層をつなぐ ゴールドリブンなマーケティングとは

シャノンがゴールドリブンについて解説した資料です。
「わかってくれない」「成果が伝わらない」といったマーケティングに関わる社内での問題は、組織階層で認識が断絶しているから発生します。それを解決するためには、ビジネスのゴールを設定し、組織間で共通認識を持つことが重要です。社内でマーケティングに対する認識に「ズレ」を感じている方、ぜひご一読ください。
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経営者と現場担当者でビジョンが異なる悲劇

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この記事の著者

遠藤 義浩(エンドウ ヨシヒロ)

 フリーランスの編集者/ライター。奈良県生まれ、東京都在住。雑誌『Web Designing』(マイナビ出版)の常駐編集者などを経てフリーに。Web、デジタルマーケティング分野の媒体での編集/執筆、オウンドメディアのコンテンツ制作などに携わる。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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