長期的な視点で広告効果を確認

　施策後の効果検証で、CPAは過去のDMP施策やアルバイト系のプロモツイートと比べて、19〜70％改善したという。

　「カテゴリでいうと、人間関係系のワードのCPAが最も良く、ボリュームも取れました」（渡邉氏）

　またブランドリフトに関しては、純粋想起や利用意向において、過去のCM等の施策が130％伸びたところ、今回の施策は180〜200％もアップしたことがわかった。

　「特に良い結果が出たものが、“直近で使いたいですか？”や“将来的に使いたいですか？”といった時間軸を考慮した利用意向の質問に対しての回答です。サービスを使うまでの期間が長くなるほど、利用意向が高くなり、競合との差も開いていきました。顕在化するまで1週間の人もいれば、3ヵ月ほどかかる人もいます。今回の施策では、少し時間が経ってからニーズが顕在化するであろう方々にも響いたことを評価しています」（森氏）

　今回の取り組みは長期的にCPAを見たことも特徴的だと、プロジェクトの全過程において支援をしてきた伊藤氏は語る。

　「ニーズの潜在時からアプローチを続けてタイミングを捉えることを目的にしているのに、効果検証の段階で短期的なCPAだけを見て“悪かったね”と結論づけてしまうケースも少なくありません。しかしインテリジェンスさんは、長期的視点からブレることなく、じっくりと取り組んでいました。これができるかどうかも大きいと思います」（伊藤氏）

　実際に、短期的には難しい局面もあったという。

　「私も運用担当として、この結果でいいのか？ と思うこともあったのですが、Twitterさんや森が、“これでいい”とはっきり方針を示していたので、精神的にやりやすかったです」（渡邉氏）

データのアップデートを含めてTwitterで施策を続けたい

　今回の施策の振り返りとして、「結論としては、“やって良かった”の一言ですね」と森氏は語る。

　「目的としていた、ニーズを的確に捉えること、またニーズが発生するタイミングを捉えること、これらはマーケティングの基本ではありますが、実際には難しい。これに果敢に挑戦するため、パートナーを巻き込みながら具現化するように腐心し、一定の結果を得たことは大きいです」（森氏）

　「当たり前ですが、私たちが想定する利用者像は、ごく一部に過ぎません。世の中には多種多様なニーズを持つ人がいるわけで、それにきちんと対応するために、データを正しく活用することが重要なのだと実感しました」（渡邉氏）

　西澤氏は、数値やデータの信頼性について触れる。

　「アルバイト探しなど、特定のステータスにある人々の発言傾向を捉えることが、数値的に本当に可能だと実感したことは一つの収穫でした。想定外のキーワードも出てきて、“これは本当に入れてもいいものか”と迷ったりもしたのですが、数字的には事実であり、広告配信においても結果が出ていました。これからも、分析の数値は信じていこうと思いましたね」（西澤氏）

　さらに伊藤氏は今回の施策を、NTTデータというデータのプロが入ったことで、精度が高まったと評価する。

　「最初の段階からNTTデータさんが参画したのは大きいと思います。分析は素人とプロではまったく違います。自社だけで頑張る、というのも一つの方法ではありますが、今回はデータのプロが深く調査・コンサルティングをして、インテリジェンスさんがその結果に基づいて、素早く挑戦的なビジネスジャッジをされたことが成功の秘訣でしょう。こういった取り組みが増え、Twitterのデータをよりよくご活用していただけるようになると嬉しいですね。Twitterがビジネスにインパクトを与えられるんだということが広がって欲しいと思います」（伊藤氏）

　最後に森氏は「今回の結果は我々の資産。これを大切に、今後もNTTデータさんとデータのアップデートを含めてTwitterで施策を打っていきたい」とデータ活用への意欲を語ってくれた。Twitter、NTTデータとタッグを組むインテリジェンスが次はどのような展開を見せるのか。これからの取り組みが楽しみだ。