メルマガ全配信は機会損失の恐怖から。
マーケターは「勝ちのパターン」を積み重ねよう

――まずは藤原さんと諏訪さん、おふたりのご経歴からお聞かせください。

藤原（コメ兵） 2000年にコメ兵に入社し、翌年から始まったEC事業の立ち上げメンバーとなりました。以降、時計やブランドバッグなど社内の各部署でECがバラバラに始まったため、2010年にWeb事業室という部署ですべて統合することになり部長に就任しました。現在は、執行役員兼マーケティング統括部長という立場です。

諏訪（コメ兵） 私はもともと、ブランドバッグの販売・買取のスタッフとして勤務していました。現場を数年経験し、より会社や売上に貢献できる道を模索していた頃、Web事業室ができると聞き、志願して異動しました。その後、リアル店舗の店舗開発を経験し、今は、藤原と同じマーケティング統括部に在籍しております。

鈴村（プラスアルファ）　藤原さんのすごいところは、かなり早い段階からITを有効活用する組織作りに取り掛かっていた点です。当社も多くの企業様とお付き合いしておりますが、事業部が希望を出してもIT部門の対応スピードがいまいち、といった組織の弊害がよく見られます。

もう1点驚いたのが、オンラインの顧客データと購買データ、それに店舗での会員データなどが早々に整備されていた点です。オムニチャネルの一番の壁は、オンラインとオフラインの間にありますが、組織とデータの重要性を当初から見据えていたというのは、ものすごい先見の明を感じます。

――コメ兵さんがMAツールの検討を始めたきっかけは？

藤原（コメ兵）　マーケティングにITを駆使すべし、という風潮が出始めたのは6～7年前でしょうか。メールの全配信が当たり前だった時代から、どうやらMAという便利なものがあるらしいと話題になり、セミナーもたくさん開催されました。あるMAを3年ほど利用していたのですが、クラスタリングがうまく活用できず、結局全配信と変わりませんでした。このままではマズイということで情報収集をしていたところで、プラスアルファ・コンサルティングさんとの出会いがありました。

鈴村（プラスアルファ） 全配信はダメだと言われながら、多くの企業が続けていますよね。その根底には「機会損失」があるのだと思います。これまで「とりあえずメールを送れば売れていた」ため、その経験から脱却できないのではないでしょうか。送らないことが機会損失に感じてしまう。

藤原（コメ兵）　おっしゃるとおりです。お客様とのタッチポイントの増加を最優先に考えてしまうからでしょうね。競合が全配信している中、自社もやらないわけにはいかないという状況もあると思います。

鈴村（プラスアルファ） 我々の考えは、全配信をドンと送るぐらいなら、細かく分けた顧客に同じ量を送ろうよ、というものです。それは手作業ではとても無理ですから、いわゆるMAが必要になってくるわけです。

藤原（コメ兵）　マーケターは、施策のPDCAを高速回転させて「勝ちのパターン」を増やしていく必要があります。もちろん負けることもたくさんありますが、バッターボックスに立たないと。いきなりホームランを打とうとはせず、バントでもいいから少しずつお客様に近づく。そのためにはやはり全配信ではなく、最適化して伝えることが重要です。勝ちグセをつけるとは、ノウハウの蓄積のことだと思います。

鈴村（プラスアルファ） その言葉はとても印象的ですね。セグメント配信の勝ちパターンがわかっていないから、全配信から脱却できないんですね。チャレンジもできないから、いつまでも機会損失回避ができない。勝ちパターンがたまっていくことが、マーケティングの実感につながっていくのでしょう。