まるで新たなモールが誕生　チャネル戦略としてTikTok Shopをどう捉える？

　国内月間アクティブユーザー数が3,300万以上にのぼり、利用者の世代も着実に広がっているTikTok。数年前に「TikTok売れ」という言葉がマーケティング・EC業界で広がったように、流行の起点としても同SNSは注目を集めている。

　そんなTikTokが、2025年6月に日本でソーシャルコマースを実現できる機能「TikTok Shop」の提供を開始する。2021年より東南アジア諸国・欧米などで展開国を拡大してきた背景を踏まえると、待ちわびていた日本のEC事業者も多くいるだろう。ショート動画のマーケティング支援などをこれまでに手掛け、2025年5月にTikTok Shop特化型サードパーティーシステム「DeLMO for TikTok Shop」をリリースしたidentify株式会社の代表取締役CEO 鬼山真記氏も、その一人だ。

「海外トレンドを収集する中でTikTok Shopの存在を耳にし、実際に触ってみたのですが、TikTok内でスムーズに商品購入まで完了できるUI/UXで驚きました。これまで他のSNSで展開されていたコマース機能よりも遥かにスムーズな体験で、『これは日本に上陸したら大きなムーブメントが起きる』と確信したのです」（鬼山氏）

　従来、TikTokで商品を訴求し販売につなげるには「TikTok広告を運用して動画内にLPやECサイトへの導線を設ける」もしくは「TikTokで公式アカウントを運用し、プロフィールやコメント欄にリンクを貼る」といったような方法だった。しかし、これらはTikTokからの離脱をユーザーに強いることになり、コンバージョンを生むには一定のハードルが存在する。TikTok Shopは「そんな懸念を一挙に取り払ってくれるつくりになっている」と鬼山氏は熱弁した。

「『TikTok Shop＝TikTok内に新たなECモールが誕生する』と伝えると、わかりやすいのではないでしょうか。TikTok Shopを使って商品を並べると、企業・ブランドの公式アカウントやアンバサダー、商品の良さを伝えたい一般人クリエイターなどは、投稿内で商品を紹介できるようになります。

　投稿を見て商品に興味をもったユーザーは、TikTokのアプリ画面から離脱せず、見慣れたUI/UXの中でそのまま商品購入が可能です。これまで認知拡大や使い方の紹介といった用途でTikTokアカウント運用をしていた企業・ブランドも、TikTok Shopに出店することで新たな購入導線を得られます。熱量の高さを保ったまま購入に誘導できるTikTok Shopは、これから各社がEC売上を増やす大きな柱となるはずです」（鬼山氏）

TikTok Shop攻略に求められる「コンテンツドリブン」の発想

　ただし、TikTok Shopの取り組みを軌道に乗せるには、他のSNSと異なるTikTok特有のアルゴリズムへの理解が必須だ。鬼山氏は「求められるのは『コンテンツドリブン』の発想」だと強調する。

「X（旧Twitter）、Instagramなど、TikTok台頭以前のSNSはいわゆる『フォロワードリブン』で、情報を伝播させるには公式アカウントのフォロワー数を増やす、もしくはフォロワー数の多い人に情報を拡散してもらう必要がありました。

　しかし、TikTokはこうしたSNSと一線を画すアルゴリズムを有しています。各ユーザーの閲覧履歴・関心に基づいたコンテンツが思わぬ角度からレコメンドされるTikTokの個性を踏まえ、TikTok Shopで販売を強化する際もおもしろさや学び・発見があるコンテンツをつくっていくと良いでしょう。こうしたアプローチが差別化やバズにつながり、さらに動画や情報拡散につながっていくはずです」（鬼山氏）