メッセージの届け方の違いで広告掲載面と課金形態が異なる

　生活者（顧客）にどのような形でメッセージを届けるのかを2回目の記事でも解説しました。プランニングの際には、顧客ターゲットの行動動線に合わせて広告設計を具体化した上で、広告フォーマットと広告掲載面の違いに加えて課金形態も含め確認しましょう。

　たとえば、下図の場合のように非認知層から顕在層まで、態度変容をするまでの行動動線を設計したとします。

　ディスプレイのバナー広告（純広告）で幅広くリーチ拡大し認知を図り、動画（ビデオ広告）でブランド認知度を高めます。さらに動画広告に接触後に適切なメッセージを届けることで、生活者（顧客）の興味関心や理解促進につなげることができます。

　また、生活者（顧客）へのメッセージの届け方の違いにより、広告掲載面、課金形態も異なり様々です。バナー広告など同一の広告フォーマットであっても、広告の実施目的や広告掲載される箇所と課金形態が異なります。

　同じバナー広告でも、広告費に対して想定されるインプレッション数が保証されるインプレッション保証型の純広告と、CPC課金（クリック課金）やCPM課金（インプレッション課金）の課金形態が一般的なADNW（アドネットワーク）では、課金形態が違います。

　広告の課金形態と合わせて、自社のブランドイメージをブランド毀損しないために、広告掲載面・掲載枠・掲載量などをコントロールする意識を持つことも大切です。改めて、広告の実施目的と各広告フォーマットや広告媒体の特性を認識し、メッセージの届け方以外に課金形態の違いについて、メディアプラン作成時に合わせて確認しましょう。

　次回はこれまでの連載内容を踏まえて、デジタル広告のキャンペーン設計と集客を図るうえで必要なスキルとされる「ターゲティングの全体像」「広告計測パラメーターやタグ実装」「広告キャンペーンの管理や配信設計」について解説します。