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デジタル広告のキソ 「広告効果・広告指標の違い」と「データ把握・要因分析」

2018/02/06 08:00

 企業でマーケティングや販促を担当している方を対象に、デジタル広告とうまくつき合うために必要な基本スキル8つに分けて、連載形式で解説します。第7回は「広告効果・広告指標の違い」「データ把握・要因分析」についてです。

広告効果・広告指標の違い~3つの広告効果を把握する

 企業のメッセージ(広告)が、生活者のインサイトを捉え認知され(見られ)その後、自社の商品やサービスに興味を持ち、Webサイト(LP)に流入し最終的に商品購入や会員登録など具体的な行動(アクション)に結びついたのかどうかを、デジタル広告では把握することが可能です。まずは3つの広告効果の詳細について解説します。

1.認知・興味喚起:インプレッション効果

 広告のメッセージがブランド認知やサービス理解につながったのか、自社のブランド名などのブランド想起や商品購入の意欲など生活者に広告を見てもらうことによるブランドリフト(ブランドへの影響度)があったのかを定量的に把握することです。

 生活者のインサイトに寄り添い、ユーザーに届けたいメッセージの改善や広告クリエイティブの評価など広告のインプレッション効果を正しく計測しましょう。

2.誘導:トラフィック効果

  広告をクリックした後にWebサイト(ランディングページ)に誘導し、目的とするコンテンツに送客することができているかユーザーの行動導線を定量的に把握することです。

 広告のクリック数やクリック率(CTR)の指標だけなく、広告をクリックした後ユーザー行動を指すポストクリックや、広告をクリックしなかった人の行動を計測するポストインプレッションなども計測しましょう。

 第三者配信アドサーバー(3PAS:3rd Party Ad Serving)や、DMPなどのソリューションを活用し、生活者の行動ログを追うことで、クリックされていない広告の効果やリンク先のサイトコンテンツの評価を適切に行うことも必要です。

3.行動:レスポンス/CV効果

 広告をクリックした後に、最終的に商品購入や会員登録やサービス体験など実際の行動(アクション)に結びついたのか把握することです。具体的には、コンバージョン(CV)、コンバージョン率(CVR)、顧客獲得単価(CPA)などを定量的に計測します。

 また、5回目の記事でも解説しましたが、自社のビジネスを中長期的視点で考え、生活者と継続的なコミュニケーションを交わすことを意識し、自社のブランドや商品サービスをどう育てていくかを考えながら、インプレッション効果とトラフィック効果を把握し施策のバランスを図ることも大切です。

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