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「オチまでゼロ秒」Webクリエイティブの四大原理を公開 知れば誰でもコンテンツが作れる

2017/11/14 08:00

 一言でWebコンテンツといっても、その表現手法は様々。コンテンツを企画したくても何からどう考えれば良いのか悩みますよね。ヒットコンテンツメーカーであるLINEの谷口マサト氏が経験則から導き出した、どんな表現にも応用して活用できる「Webクリエイティブの4つの原理」を紹介します!

Webクリエイティブの4つの原理

 「社内にコンテンツを作れる人がいない」ということを、コンテンツマーケティングの悩みとしてよく聞きます。IT業界は歴史的にWebサイト制作かプラットフォーム開発が多く、コンテンツを作る機会が少なかったのも原因です。

 Webコンテンツの種類はテキスト、マンガ、写真、動画などと表現が多岐にわたるため、全容を把握しにくく、どこから学んで良いのかわかり難いと思います。

 オススメするのは、どの表現にも共通する原理をまず学ぶこと。原理を応用していけば、誰でもコンテンツは作れるようになります。実際にワークショップなどで教えると、その場でコンテンツを作れるようになる人は多数います。私がよく使っているWebクリエイティブの原理は、次の4つです。

 Webクリエイティブの4つの原理
 1. 知っているモノが、別のモノに見えるように表現する(A≠A)
 2. (A≠A)で興味を持たせ、物語によって継続して見てもらう
 3. 物語のメッセージによってユーザーを変え、態度変容を起こす
 4. メッセージはユーザーのインサイトから考える

 どの表現にも使えるこの原理について順番に詳しく解説していきます。

1. 知っているモノを、別のモノに見えるように表現する(A≠A)

 人間には、頭で考えて判断を下す意識(顕在意識)と自分でも気づかないうちに行動したり考えに影響を与えている無意識(潜在意識)があります。ヒトの心の約9割は、無意識が占めているとも言われています。意識は同時に1つのことしか処理できません。脳科学で実際に計測されていますが、無意識に比べ、意識の情報処理時間は非常に遅いものです。そのため、1度に2つ以上の情報を投げかけると、意識はフリーズし、無意識に働きかけることができます。

 また、意識にはつまらない情報をスルーする役割もあります。「知っているモノ(A)」を、「別のモノ(≠A)」に見えるように表現し、“矛盾”を作り出すことで無意識にアプローチすることができます

 たとえば前回紹介した『ワンチャンワンドキ!JK用語でJKの1日を再現してみた』という動画では、「おはよう」を女子高生が「ボーン」と言うなど、日常の言葉(A)すべてを彼女たちの世界の言葉(≠A)で見せています。ありふれた挨拶の様子を、別世界に見えるように表現している(A≠A)というわけです。

 「知っているモノを、別のモノに見えるように表現する(A≠A)」という手法は、小細工のように思うかも知れませんが、落語や漫才をはじめ、ネットに限らずあらゆるクリエイティブで使われています。たとえば漫才ではフリでまず常識(A)を提示し、オチでその常識を覆します(≠A)。意識に常識(A)を見せておいて、矛盾した(≠A)を無意識に投げかけるというわけです。そうすることで、「そういうことか!」という驚きや気づき、おもしろみを与えることができます。

 情報量によって意識を止め、無意識に情報を届け、心を動かすことがクリエイティブの原点です。Webクリエイティブで特徴的なのは、フリからオチまでの時間がゼロだということです。時代と共に、この時間は短くなっています。

 古典的な落語は、フリからオチまでにたっぷり時間をかけます。一方、情報がひしめき合っているネットでは、ユーザーはオチまで待ってくれません。そのため、タイトルや表紙から違和感を出さないと、無視されてしまいます。ゼロ秒で伝えることが大切です。A≠Aはその方法の一つです。他に、たとえば「いきなり本音をさらけ出す」といった方法もあります。従来型メディアで使われる前説や建前をカットして最初から中身をストレートに伝えます。

 さらにネットでは、マイナスの時間、たとえば名作マンガのパロディなど、過去に「知っている」情報をずらす方法がよく使われます。

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