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世界のCMOに聞く組織作りで重要な10のテーマ/ジェットスターに学ぶ強いマーケティング組織の作り方

2017/11/08 12:00

 マーケティングツールの導入において、組織体制が要因で上手く進まないケースは多くある。マーケティング部と営業部の連携が取れていないことが原因で、せっかくMAを導入したにも関わらず活用しきれないなどの課題は、どうすれば乗り越えられるのか。2017年9月27日~28日に開催されたMarkeZine Day 2017 Autumnでは日本オラクルの中嶋祐一氏が登壇。「ツールが先か、組織体制が先か。明日から真似たい他社事例」というテーマで、組織構成のポイントについて事例を多く交えながら解説した。

マーケティング組織の成長に欠かせない、10のスキルとは

 日本オラクルが提供する「Oracle CX Cloud」は、Webサイトやソーシャルメディア、実店舗などにおけるカスタマーエクスペリエンスを様々なアプリケーションを使用して管理できるものだ。同社はマーケティングの領域での投資を繰り返し、Oracle CX Cloudを総合的なソリューションへと発展させてきた。

日本オラクル マーケティングクラウド統括本部 中嶋祐一氏
日本オラクル マーケティングクラウド統括本部 中嶋祐一氏

 今回登壇した日本オラクルの中嶋祐一氏は、BtoBおよびBtoC企業向けの、シニアソリューションコンサルタントとして、日々クライアントに接している。本セッションのテーマは「ツールが先か、組織体制が先か。明日から真似たい他社事例」。マーケティングオートメーション(以下、MA)やDMPなどの活用に関して、様々な事例が紹介された。

 セッションではまず、同社がアメリカのCMO Club(※)というコミュニティを通して行った「グローバルで活躍する20名の先進的なCMOやマーケティング責任者へのリサーチ結果」が紹介された。このリサーチ結果から多くのCMOがマーケティングの組織作りで注力している共通のテーマが見えてきた

【マーケティング組織作りで注力すべき10のテーマ】
  1. 顧客の行動から顧客を理解する
  2. 組織やチャネル間を通じたマーケティング
  3. ソーシャルメディアの活用
  4. 顧客との複数タッチポイントの連携
  5. コンテンツの開発
  6. データの分析
  7. 予測分析
  8. 顧客データ管理とセキュリティ
  9. マーケティングテクノロジーの計画と実行
  10. 試行錯誤から次のイノベーションを探す

 これらのスキルをベースとし、「組織間での協力体制」「迅速な判断と実行」「アカウンタビリティ」の3つを、組織の文化やマインドセットとして育てていくことが重要だと、中嶋氏は指摘する。

 「ここで大事なのは、組織構造を創り上げるとか、お金をかけてスキルを獲得することではありません。組織を運用するために必要な文化をつくることと、それによる組織の成長をいかに促進するかということが重要なのです」(中嶋氏)

(※)CMO Club:THE CMO CLUB with ORACLE MARKETING CLOUD / The CMO Solution Guide For Building A Modern Marketing Organization

世界の先進企業のCMOが重要視する、組織のポイントは?

 続いて中嶋氏は、CMOの具体的なメッセージを紹介した。

 PayPalのCMO、Patrick Adams氏は、マーケティング組織の組成において“顧客の行動から顧客を理解する”ことを重要視しているとのこと。これを受けて中嶋氏は、顧客の興味関心がどのように移り変わるのかを知ることがポイントだと述べた。

 「顧客理解は既に多くの企業で取り組まれていると思います。顧客を理解するためには様々なデータを活用する必要がありますが、顧客の属性情報や購買履歴などのデータ活用にとどまり、顧客の行動情報の活用には至っていない企業が多いのではないでしょうか

 行動情報を自社でカバーできない場合は、サードパーティーデータを活用することで、自社の顧客のことがよりよくわかるはずです。様々なデータを統合して、そこから見えてくる顧客の興味関心とその移り変わりを観察することは、顧客理解の要になります」(中嶋氏)

 次はDellのCMO、Karen Quintos氏のコメントだ。

 マーケティング施策に扱うデータは、収集から分析、活用、改善のそれぞれのフローで部門間をまたぐタスクが多々存在する。実際に中嶋氏が最近クライアントから受けた相談の中にも、マーケティング統合データベースを構築しデータの分析を行いたいなどといった、データ環境の構築に関するリクエストが多いのだという。

 マーケティングデータの環境整備について中嶋氏は「これまで私が見てきたケースで成功している企業は、最初にExcelもしくは簡単なBIツールを活用して、データ分析に必要な部門間のやり取りの大枠を探ってから、本格的なBIツールを導入しています。データ分析における一連の具体的な作業を経ると、そのデータを扱う環境の構築に向けて、本当に必要なデータの絞り込みや実際のタスクも見えてきます」と述べた。


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