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「フリスク」2分の動画を77%が完全視聴した理由 ニューロリサーチでわかる新測定指標“共感度”とは

2018/03/22 11:00

 ニューロリサーチを本格化させているマクロミルに聞く、ニューロマーケティングの現状と最新事例。後編では、「フリスク」新商品のWeb動画の制作過程にニューロリサーチを用いた事例と、そこでも活用したマクロミル×センタン社独自の測定指標「共感度」について掘り下げる。すでに実用フェーズに入っているニューロマーケティング、自社でどう取り入れられるか考えてみたい。

活用しやすい価格でニューロリサーチの一般化に注力

MarkeZine編集部(以下、MZ):前編では、ニューロリサーチに注力する背景や研究の現状、それから実際に企業でどう活用されているのかもご紹介いただきました。すでに実用フェーズにあるというのが、まずインパクトがありましたね。欧米では進んでいても、日本ではまだ研究段階という認識でした。

原:一昔前だと、脳波を測るとなるとすごく大掛かりな装置だったりしましたね。大掛かりな装置で測定するとなると、普段の生活とは全く異なる不自然な環境での調査となってしまいます。今は先ほど(前編)お見せしたように、脳波計もコンパクトになりましたし、刺激となる素材(たとえばCMなど)を見てもらうにしても、できるだけ自然な状態で調査に臨んでもらえるようにしています。

マクロミル エグゼクティブマネジャー R&D本部 原 申氏
マクロミル エグゼクティブマネジャー R&D本部 原 申氏

MZ:たしかに、調査空間自体が異様な雰囲気だと、それだけでストレス反応が出てしまいますよね。ちなみに、活用が広がるには調査の価格も非常に重要だと思うのですが、どのくらいなんでしょうか?

原:ご依頼いただくテーマにもよるのですが、当社ではだいたい15〜20サンプルを収集して、分析を含めて300万円程度です。これは、一般モニターを対象に一定規模の会場を準備した場合なので、まずはテスト的に社員の方を対象に実施するなどの仕様に変更すれば、ここからさらに価格を抑えることも可能です。

 欧米を中心にグローバルでニューロリサーチを実施している会社の場合は、1回の実査で1,000万円単位のコストがかかるそうなので、利用できる企業は名だたる大企業ばかりです。これだとおっしゃるとおり、なかなかニューロリサーチが一般的に利用されません。ニューロリサーチに対するニーズや期待自体はどんどん高まっているので、極力手軽にご利用いただけるように価格面は当社もできるだけ積極的に抑制努力をしています。

動画の印象やリテンションを感覚的にしか語れない

MZ:実際に昨年秋に発売された「フリスク」シリーズの新商品「フリスク クリーンブレス」のニューロリサーチ活用事例をお聞きしたいと思います。まず、商品発売の背景をうかがえますか?

原:オランダを本拠地とするペルフェッティ・ヴァン・メレ社は世界150カ国で製品を展開しており、中でも「フリスク」の日本での人気はとても高く、日本市場は注力領域となっているようです。

 注力領域である日本でのマーケティングを担うペルフェッティ・ヴァン・メレ・ジャパン・サービス様では、昨今人気の高い大きいタブレットシリーズに、口臭ケアがメインの「フリスク クリーンブレス」を開発し、プロモーション施策を企画していました。

 認知獲得を目的としたテレビCMと並行して、オフィスワーカーなどの特定ターゲットにより深い理解を促すために、Web動画の制作も企画していました。

MZ:そこに、なぜニューロリサーチを使うことになったのですか?

原:フリスクブランドのご担当者様によると、過去にもWeb動画を採用していたものの、どこが印象に残ったのか、どうしたら最後まで見てもらえるのかといったことの知見を科学的に得ることが難しく、毎回感覚で制作するしかないことに課題を感じられていたそうです。


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