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広告会社は担当者のスキル任せから抜け出せるか?トランスコスモスとヤフーが考案した「広告運用の仕様書」

2018/03/29 10:00

 リスティング広告の現場で、新しいツールの導入・活用が進んでいる。ヤフーとトランスコスモスは、ヤフーのリスティング広告(検索連動型広告)「スポンサードサーチ」の配信に関する仕様に基づき、5つの指標からすべてのアカウントの運用実績を把握することができる独自のツール「スポンサードサーチアカウント診断書(以下、SSアカウント診断書)」を考案。運用や拡販の自動化および実績アップに役立てているという。ヤフーの北川氏、トランスコスモスの磯島氏、小椋氏に、この共同プロジェクトについて話を伺った。

媒体社・広告会社・広告主の間に「広告運用の共通言語」を

(左)ヤフー株式会社 北川祥三氏(中央)トランスコスモス株式会社 磯島大舗氏(右)トランスコスモス株式会社 小椋弘貴氏
(左)ヤフー株式会社 北川祥三氏
(中央)トランスコスモス株式会社 磯島大舗氏
(右)トランスコスモス株式会社 小椋弘貴氏

――本日は、ヤフーとトランスコスモス両社で考案された「SSアカウント診断書」についてお話を伺っていきます。初めに自己紹介を兼ねて、皆さんがご担当されている業務を教えて下さい。

北川:北川と申します。私は、ヤフーの広告事業部門で広告会社向けの営業として、トランスコスモス様を担当させていただいております。

磯島:トランスコスモスの磯島です。我々は社内のプロジェクトで、ヤフーの広告商品の拡販に取り組んでおりまして、私はそのプロジェクトリーダーを務めています。また、リスティング広告の運用を手掛けるプランナーのマネジメントに加え、お客様の広告運用のディレクションもしています。

小椋:トランスコスモスの小椋と申します。私は、不動産・人材の分野を専門にリスティング広告の運用を担当しています。加えて、ヤフーの拡販プロジェクトでは、ツールの考案も進めています。

――「SSアカウント診断書」では、「スポンサードサーチ」を運用する際に、現状や実績を把握することができると伺っていますが、より具体的にどのようなツールなのかを教えて下さい。

小椋:「SSアカウント診断書」の大きな特徴は、「スポンサードサーチ」の運用状況を5つの指標で把握できることにあります。具体的には、Impシェア(予算)/オプション導入率/Uクリエイティブ率/Uクエリ率/Uキーワード率の5項目を、それぞれS~Eの6段階でスコア化し、五角形のグラフで表示します。

 また「SSアカウント診断書」は、「スポンサードサーチ」の配信に関する仕様に基づいて考案されているので、この五角形が綺麗な形になるように運用することで、広告効果の最大化を図ることができます。基本的には、我々が運用する際に活用するツールですね。

「SSアカウント診断書」で表示される5つの指標

  1. Impシェア:掲載機会に対して、広告表示を行えている割合
  2. オプション導入率:必要な広告オプションが導入されている割合
  3. Uクリエイティブ率:キーワードやリンク先URLごとに適したユニークな(重複しない)クリエイティブを設定できている割合
  4. Uクエリ率:検索クエリによるアカウントへの広告リクエストがユニークである割合
  5. Uキーワード率:入稿キーワードの文字列がユニークである割合
「SSアカウント診断書」のイメージ
「SSアカウント診断書」のイメージ

北川:今回の共同考案では、ヤフーと広告会社の間で定量的な指標として“広告運用の共通言語”になり得るようなツールの考案を目指しました。「広告が最適な構成になっているか」「配信の機会損失が起こっていないか」の2つが一目でわかるようになっており、“広告運用のヘルスチェックができる”ようなツールをイメージしているので“診断書”と呼んでいます。

広告運用を担当者のスキルに任せて良いのか?

――共同考案に至った背景には、広告運用に関してどのような課題があったのですか?

小椋:一般的にリスティング広告の運用現場では、最適な構成かどうかを判断する定義が、広告会社やプランナーに任せられています。社内では、プランナーのスキルやノウハウによって、運用に属人性が出てきてしまうことが問題視されていました

北川:良くも悪くもリスティング広告は、広告会社と運用を手掛けるプランナーの“個性”や“カラー”が出やすい傾向がありますよね。

――媒体社であるヤフーが「スポンサードサーチ」の配信に関する仕様を説明してツールの考案に取り組んだのは、なぜですか?

北川:実は弊社では、リスティング広告の事業に限らず、ヤフー全体で最適な運用を標準化するプロジェクトを進めています。その一環として、トランスコスモス様と一緒に、運用の成功事例を作っていきたいと考えています。

 加えて、「スポンサードサーチ」の設計をわかりやすくする目的もありました。リスティング広告には、検索クエリに最適な広告を表示したいというニーズがありますが、これは広告の構成に左右されます。

 具体的には、広告表示リクエストに対して、アカウント内のオークション参加(入札)重複を防ぐ構造に沿って設計することが大切です。そうすることで、インプレッションの絶対値を伸ばすとともに、CTRやCVRの向上を図ることができます


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