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「クリエイティブ初動で運用コンサル同席がマスト」 小霜和也氏が考えるWebCMの企画作りに大切なこと

2018/05/08 10:00

 「デジタルクリエイティブ」を提唱して話題を呼び、3月に開催されたMarkeZine Dayでも登壇し来場者を大いにわかせた、業界を代表するクリエイティブディレクター小霜和也氏。小霜氏が企画作りのチームビルディングに運用コンサルを含めるべきだと考えているのはなぜなのか。

まず運用コンサルをアサインした

 本記事では小霜氏が北海道テレビ放送(以下、HTB)からの依頼で手がけたWebCMをベストプラクティスとして、Webの特性をふまえた成果につながる動画広告作りのポイントを学んでいきたい。

 同WebCMの目的は、『ハナタレナックス』という2003年から続いているバラエティ番組の宣伝だ。この番組はHTBが独自制作しており、北海道出身の人気演劇ユニット「TEAM NACS(チーム・ナックス)」のメンバー5人が出演している。

 2月4日にテレビ朝日系列で全国放送された4回目の特番『ハナタレナックスEX~美食めぐりの旅・小樽編~』の番宣のために、小霜氏にWebCMの制作依頼が舞い込んだ。

左から、ノープロブレム合同会社/小霜オフィス クリエイティブディレクター/コピーライター 小霜和也氏、株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏
左から、ノープロブレム合同会社/小霜オフィス クリエイティブディレクター/コピーライター 小霜和也氏、株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏

 「HTB様から直接僕のところにオファーがあって手がけることになりました。番宣の配信をネットでやりたいけれど、WebCMの制作を初めて手がけるということでご相談いただきました」(小霜氏)

 番組宣伝ということもあって限られた予算ながら、 オファーを快諾した小霜氏がまず声をかけたのがエスワンオーインタラクティブ社だった。小霜氏はなぜ、企画の初動段階からトレーディングデスクに声をかけたのだろうか。

 「どういうターゲットに向けてCMを届けるかという企画の段階から、WebCMの配信で実績ある機動的な『運用コンサル』パートナーが必要だと考えました。クリエイターの思い描く『ターゲット』に、広告配信上の実現性があるかどうかが重要だからです。

 以前エスワンオーインタラクティブさんと一緒にやって頼りになるパートナーだという感触を持っていたので、HTBにも紹介して最初から打ち合わせに同席してもらいました」(小霜氏)

「クリエイティブ発」ではなく「ターゲット発」が正解

 企画段階からチームとして加わるオファーを受けた高瀬氏は語る。 

 「ネットで配信するWebCMの場合、マスメディア向けコマーシャルフィルムをWeb用にアレンジすることが多いです。実質上、運用を担うトレーディングデスクとしては、マス向けの動画が作られ、Web用に調整されたものをどう運用するか、という具合に工程が進んでからオファーをいただくことが一般的。ですので、クリエイティブの企画段階に関わることは、動画広告の場合、当たり前の事ではありません。

 それも小霜さんのような著名なクリエイティブディレクターから声をかけていただき、最初の企画段階からチームに加えていただくことは非常に貴重な機会をいただくことになりました」(高瀬氏)

 小霜氏も、ネット向けのWebCMはまだまだテレビCMの流用が主流と話す。

 「テレビCMをそのままWeb展開するのでは話にならない。最低でもWeb用にチューニングすべき。 僕からすれば、テレビ向けとWeb向けはメディアの視聴態度がまったく違うので『クリエイティブ発』ではなくて『ターゲット発』でなければ、成果は望めないと考えています」(小霜氏)

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