競争力向上に欠かせないマーケティングの強化

――本日はアドバンテッジパートナーズ（以下、AP）の束原さん、安永さん、そしてハートラスの高瀬さんに、両社でのプロジェクトについてお話を伺います。まずは束原さん、御社の事業と今回のお取り組みについてご紹介いただけますか？

束原：APは1997年に日本初のプライベートエクイティファンドとして誕生しました。投資先を発掘して、投資を実行、その後はバリューアップ支援まで行うのが主な流れで、私は案件責任者を務めています。

束原：昨年6月に、教育事業を展開するアビタスと東京中央日本語学院の2社について、同時に投資する機会がありました。そのうちアビタスにおけるデジタルマーケティングのサポートを、ハートラスさんに依頼しています。マーケティングの具体的なアクションに関しては、当社の安永が担当です。

――投資先企業のマーケティング支援に取り組まれているのですね。投資ファンドと言いますと、ファイナンスや経営の上流のみを手がける印象でしたが、マーケティング領域の施策実行まで手厚くサポートするのは、業界全体の流れなのでしょうか？

束原：投資先と一緒に汗をかく、いわゆる“ハンズオン”を掲げる投資ファンドは、今では大分増えてきました。ただ、施策の具体的な展開の幅に関していえば、単なるコスト削減のみならず、売上拡大など商品・サービス自体の戦略にまで踏み込んで行う会社は少ないと思います。

高瀬：私たちハートラスもご一緒させていただいて、イメージを見事に覆されました。ファンドから離れた後も競争力ある企業として発展できるよう、支援されていますよね。

束原：はい。基本的には、オーナーシップの過半数以上を取得させていただき、マーケティングや営業に加えて人事制度の設計やIT導入、中期計画の策定、組織再編など、経営上のあらゆる側面に関してお手伝いさせていただいております。

投資ファンドがデジタルマーケに期待している役割

――では、デジタルマーケティングのプロジェクトをハートラスさんと行うに至った経緯をお聞かせください。

安永：前提として、当社はデジタルマーケティングをアプローチのひとつとして大変重視しています。生活者が日常的にSNSやYouTubeなどの様々なデジタルメディアに触れるようになっていますから、そこをしっかりと押さえ、戦略や施策に取り込む必要があるのは支援の前提になります。

安永：また、投資ファンドの視点からは、戦略や施策を選択するときに費用対効果や投資対効果を重視する傾向があるので、効果を数字で見られるデジタル関連の取り組みは取り入れやすいという事情もあります。

束原：今回ハートラスさんと一緒に行うことになったきっかけは、私のマーケティングの“師匠”である小霜和也さんとのご縁にあります。

　アビタスは、国際資格を取得するための学校運営を主な事業としているのですが、投資前に実施した調査で出てきたバリューアップの仮説は「潜在顧客をどれくらい顕在化できるか」ということでした。そのためには、国際資格が必要な方々、主にビジネスマンを中心に資格の重要性についての認知を広げつつ、さらに潜在顧客を取りに行くことが近道です。しかし当時のマーケティング活動は、イベント・説明会などで集客し、顧客獲得へつなげていくオフライン施策が中心で、SEO施策なども実施していたものの、コストがかさむ割には、自然流入のボリュームは多くありませんでした。

　今後は潜在層をもっと取り入れるべく、デジタルを活用した施策を徹底的に行いたい。そのためにデジタルマーケティングに精通し、市場調査も継続的に行ってくれる会社を探していたところ、小霜さんにハートラスさんをご紹介いただいたんです。