なぜDM＋メールの訴求が効果的なのか
富士フイルムではDMとメールを組み合わせたマーケティング施策の成果について、過去2回実証実験を行っている。第1弾では優良顧客を3つに分け、「キャンペーンメールの送信」「キャンペーンDMの送信」「キャンペーンメールとDMの送信」と施策を打った。結果、DMとメールを送ったグループは、メール送信だけのグループに比べ、ランディングページ（LP）のクリック率が60倍という成果が出たという。
これを受け、第2弾ではDMとメールを送る順番で成果の違いを見た。「最初にDM、次にメール」「最初にメール、次にDM」「最初もメール、次もメール」の3つの層で違いを見たところ、DMとメールの組み合わせは、メールだけの通知に比べ、どちらもランディングページへのアクセス率は2.3倍という結果が出た。さらに「最初にDM、次にメールという組み合わせの場合、キャンペーン商品の注文率が14％と最も高いという成果が出ました」（鈴木氏）という。
その理由は「DMのほうが記憶に残りやすいから」ということが考えられる。DMの提案内容の記憶が残っているうちに、同じ内容のメールが来ることで、強く訴求できる。しかもメールであればデジタルのLPへの誘導が容易なため、より行動を促しやすい。
DMとメールを組み合わせたOne to Oneマーケティングを目指したIDOM
もちろん、単にDMとメールを組み合わせただけで成果が上がるわけではない。「やはりコミュニケーションなので、『いつ（タイミング）、誰に（ターゲット）、どんなメッセージを（提案）、どんな手段（チャネル）で送るか』というコミュニケーションの4つの軸を考えて戦略を立てることがポイントです」と鈴木氏は説明する。
特に重要なのがタイミングだ。どんなに素晴らしい提案でも、タイミングが合わなければユーザーの心理や行動変容を起こすまでには至らない。こうした課題に対し、DMとメールを融合して「購入タイミング」そのものを変えてしまった事例がある。それが、中古車販売業を営むIDOMの取り組みだ。
鈴木氏に続いて登壇したIDOM デジタルコミュニケーションセクション メディア開発第一ユニットの目黒友氏は、「年間数十万件に及ぶ中古車購入商談の中、購入に至らなかった顧客へアプローチして売上につなげるため、DMとメールを組み合わせたOne to Oneマーケティングに取り組むことになりました」と説明する。
自動車の乗り換え周期は平均7年であり、洋服や食品などと比べると期間が長い。このため過去に購入したユーザーをリピートに結びつけることが難しいという課題があったという。
営業手段としては、チャットを使った提案型営業や集客アプリがあるが、購入するには必ず店舗への来店が必要なため、デジタルだけで完結しているわけではない。一方、購入に至らなかった層に対するフォローは、画一的なメッセージをメールで送るだけにとどまり、なかなか再購入にはつながらない。目黒氏は「このようにビジネスプロセスそのものがオムニチャネルになっていること、CRMで長期エンゲージメントを築くことが難しいこと、加えて画一的なコミュニケーションにとどまっていたことから、マーケティングのやり方を見直すことにしました。そうした中、鈴木さんに相談して、DMとメールを組み合わせたコミュニケーション施策を実施しようと決めたのです」と語る。
