MA活用で重要なのは顧客の行動を「線」で捉えること

　マーケティングクラウドサービスを提供するアクティブコアの山田賢治氏によれば、MAなどのマーケティングツール活用には、「顧客行動を線で捉えること」が重要なのだという。これによって顧客理解が深まり、精度の高いマーケティングが行えるようになる。

　山田氏はまた、顧客行動を線で捉えるためには、まず「Web行動履歴と顧客データを紐づける必要があります」と語った。

　「一度購入もしくは会員登録をしていただくと、その後の行動は把握しやすいです。それに比べて、購入や会員登録前の『初回訪問』『再訪問』といった行動は見逃してしまうことが往々にしてあります。データを紐づける前の顧客行動を把握することが、MA活用では重要です」（山田氏）

顧客行動を理解した上でシナリオを定義

　山田氏は続いて、MA活用におけるいくつかの課題を指摘。昨今、MAを導入する企業が増加する一方で、設定した複数のシナリオの定義が連動せず、メールコンテンツの内容が誰に対しても同一のものになってしまうことがあるという。

　「MAが単なるメール自動配信ツールにとどまってしまう企業様もいらっしゃいます」と山田氏は述べた。本来MAは、会員登録からロイヤルカスタマーに至るまでのカスタマージャーニーに沿うようにして、顧客タイミングに合わせた施策を打つことで効果を発揮する。上記のような運用方法では、MAの強みを活かすことはできない。

　また、アプローチ間隔に関しても、「以前使っていたメールの定義がそうだったから」「前任者の定義がそうだったから」「現場の勘で」といった理由で決められるケースが多いことを山田氏は指摘した。

　「ここに初回購入からリピートまでの間隔をグラフ化したものがあります（※グラフ1）。これによると、リピート会員数が最も多いのは初回から1ヵ月の間で、その後は右肩下がりに減少していきます。180日以上が経過すると、ほとんどが休眠会員となってしまいます。

　つまり、初回から1年後に休眠対策のメールを送っても意味がありません。休眠会員になる前にアプローチすることが重要です。また、アプローチ間隔は最初に設定した定義がそのまま継承される傾向にあるため、まずは顧客行動データを分析してから定義を決めたほうが効果的です」（山田氏）