オフラインデータへの高まる期待

　矢野経済研究所は、2016年は57億7,000万円だったDMPサービス市場が、2017年には前年度比27.2％増の73億3,700万円に到達すると発表した。多くのマーケターが感じているように、DMP市場は右肩上がりに成長している。

　そんな中、昨今特に注目されているのが“オフラインの行動データ”だ。MarkeZine Day 2018 Autumnに登壇した凸版印刷の森谷氏は、「オンラインのデータだけでなくオフラインのデータをどう掛け合わせるかが、最近のトレンドになっています。これは、ネットとリアルでシームレスな顧客体験を提供するために不可欠だからです」と、オフラインデータに寄せられる期待に言及する。

　現状としては、ECの購買履歴や閲覧履歴、検索履歴などオンライン上の行動データが活用されることが多く、オフライン行動データの活用はまだ少ない。とはいえ、消費者はオンラインとオフラインを行き来しながら経済活動をしており、その境目をなくすために両方のデータを掛け合わせることは必須であろう。

　つまり、リアルにこそ、貴重なオフラインデータが眠っているというわけだ。こうした背景のもと凸版印刷は、オフラインの行動データを扱う2つのDMP「Shufoo! DMP」と「Mapion DMP」を展開している。

リアルでの「消費活動」と「移動」をデータで可視化

　「Shufoo!」は、凸版印刷が提供する電子チラシサービスだ。アプリユーザーは自分が買い物をするエリアを設定すると、そのエリアの電子チラシを受け取ることができる。メインのユーザー層は30～40代の主婦層で、月間UUは1,100万、月間PV数は3.8億にも上る。

　この「Shufoo!」の利用ログを蓄積して、凸版印刷は「Shufoo! DMP」を提供している。今年9月からは「Shufoo!」上でレシート情報の取得も開始しており、“購買者がどのチラシを見比べて、実際にどの店舗で何を購入したのか”までを追うことが可能に。これまでユーザーのプロファイル情報とオフラインの購買行動の融合は難しいとされてきたが、「Shufoo! DMP」ではこれを実現できるようになる。

　もう一つの「マピオン」は、月間利用者数1,200万人を誇る地図サービスだ。旅行や出張、娯楽など様々な目的で利用されている。凸版印刷は、マピオンでも利用ログデータを蓄積しており、そのデータからは“近い将来、特定エリアに訪れる人”を推測することができる。

　ちなみに、「マピオン」ユーザーの検索場所に対する興味関心は様々だ。そこで、「Mapion DMP」では、学校や習い事、公共施設、官公庁、グルメ、エンターテインメント、ビジネスなど18の大きなカテゴリーと300の小さなカテゴリーを設定し、ユーザーの直近の興味関心を可視化している。

　「Shufoo!」と「マピオン」という2つのサービスの利用ログデータを活用することで、たとえば、「誰がどんな情報を見て、どの店舗で何を購入しているのか」「誰が何に興味関心をもっていて、近い将来どの地域を訪れるのか」というオフラインの行動を捉えることができるのだ。