アドエビスを使ってアドエビスブログを改善

　では、獲得だけでなくブランディング領域も含めて、実際どのように施策全体を連動させればよいのだろうか？　デ・スーザ氏は、代表的なブランディング施策のひとつであるコンテツマーケティングをテーマに、まさに自身が担当したアドエビスのブログ「EBIS MARKETING COLLEGE」の改善を事例として紹介した。

　「コンテンツマーケティング“あるある”として、頑張って始めたものの効果を実感できない、あるいは肌感覚では手応えがあっても上層部に説明できず、予算カットの候補に挙がってしまいがちです。当社のブログも1年ほどかけてコンテンツを充実させたのですが、まさにそんな状況に陥り、SEMなど獲得系の施策にばかり注力するようになっていました」と、デ・スーザ氏は以前の課題を話す。

　コンテンツマーケティングの効果を明らかにし、課題を根本的に解決するために行ったのが、意外にも「認知系フィード広告の出稿」だ。そもそも見込み顧客にリーチするためのブログなのに、そのリードを確保するために費用をかけて広告を出すというのは「代理店さんにも『え、本当にやるんですか？』といわれた」という。

　直接的な獲得には寄与しない可能性が高いブログの集客に費用をかけた理由を、デ・スーザ氏は3つ挙げる。

　「まず、当社が他メディアに記事広告を出稿した際、メディアはフィード広告で集客しています。ブログ記事も目的は同じ“見込み顧客の確保”なので、自信がある記事なら出稿の余地はあると考えました。2つ目は、そもそも効果検証して改善に活かすためには、まとまった数字がないと意味がないから。記事広告とオウンドメディアの記事との差を確認したいと思ったんです。そして3つ目は、これらを数字で可視化する手段を僕らは持っていたこと。これがいちばん大きかったです」

　自社の「アドエビス」を使えばリーチの新規率やその後のサイト来訪率を取得して、アトリビューション分析ができる。だから比較検討ができるし、結果としてフリークエンシーコントロールによる費用の最適化も可能、と踏んだわけだ。

成約につながりやすい記事の傾向がわかった

　具体的な分析としては、まず次の2項目に着目し、可視化した。ひとつは、リーチしたユーザーが「アドエビスのサイト来訪歴がない新規顧客かどうか」。もうひとつは、リーチ後にその人が「サイトに来たか」。これはクリックでも、フィード広告は見た（ビュー）だけで後から検索して来訪するというアクションも含め、すべての行動を検出して「アクション喚起率」として把握した。

　フィード広告でブログ記事への流入を図り、リーチした新規UU率やその後のアクションを数値化して他の記事広告と比べたところ、記事広告はそもそも同社と親和性の高いメディアに出しているため、想定通り新規UU率は低いがアクション喚起率は高かった。

　一方、フィード広告のインプレッションでは新規UU率は96.96％と非常に高かったが、アクション喚起率は0.08％と極めて低く、「一瞬絶望しかけた」とデ・スーザ氏は振り返る。

　「ですが、ビューだけで後から検索してサイト来訪した人が0.08％いたわけで、数にすると元々のリーチ数が記事広告より桁違いに大きいため、実質的な効果は高かったとわかりました。つまり、フィード広告を出稿するだけで新規顧客にしっかりリーチできていると確認できました。ちなみにクリック型課金なので、ビューだけなら無償なのも利点でした」

　フィード広告の出稿でブログの効果が確かめられ、同時に以前と比べてブログへの自然検索流入は2倍となり、成約増加につながった。さらに人気の記事の傾向、成約に結びつきやすい記事の傾向もつかめたので、ブログを訪れるユーザーの満足度を高めながら売上に寄与する内容へと注力できるようになった。